網紅公司，草台班子？
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
辛巴最近又上熱搜了，行業人士直言，“這個教訓有點貴”。
今年第一季度，辛選集團外聘了一位擁有大廠背景的CEO管倩，4月，辛巴（辛選集團創始人辛有志）在直播中稱自己已經卸任，要把公司交給她管。僅8個月過去，這位CEO就被辭退，離職前還在公司内部群和社交平台上，與辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宮”大戲。
沖突擺上台面背後，暴露出的是辛選公司的管理問題，這也給依賴大主播的“網紅公司”上了一課。
頭部直播電商公司中，辛選集團是個獨特的存在。既不同于拿到外部融資的美腕、謙尋和無憂傳媒，也不同于背靠上市公司進行業務轉型的東方甄選、遙望科技和借殼上市的交個朋友，以及有合夥人制度的三隻羊控股集團，2017年成立的辛選集團從辛巴夫妻檔起家，憑師徒制打拼到現在，是草根氣質最濃的一家。
同時，辛選身上也有着一些依托于大主播、大網紅公司的共性——管理粗放，主播直播話術需要風險控制，以及因為過于依賴大主播導緻的公司規模天花闆顯現等。
有觀點認為，職業經理人管倩的加入，是辛選管理正規化的一大嘗試，隻不過随着管倩的離職和藍山（原辛選聯創）的回歸，辛選似乎又回到了過去的發展路徑。
細究這場“CEO退位沖突”的根本原因，在于辛選這樣的“家族式”網紅公司擴張太快，許多管理問題持續積攢卻得不到解決，最終導緻爆發。而公司管理混亂的根源，則是直播電商行業在過去三年隻顧埋頭趕路，加上“草台班子”的特性，使得企業内部難以培養出管理人才，外部空降人才又難以服衆。
辛選的“教訓”或許應該引起整個直播電商行業的反思，一家企業、一個行業，要想健康長期的發展，不能唯GMV論，在管理上落下的功課，得在真正的危機到來之前盡快補上。
網紅公司們，管理太混亂？
12月9日，辛選集團釋出一則人員任免通知，任命宋鐵牛（藍山）為集團CEO，管倩不再擔任集團CEO。
網傳的辛選集團人員任免通知圖
這場人事任免背後，也有着一場大戲，一如辛巴在直播間的風格。
先是10月底，管倩在自己的快手賬号上釋出作品稱自己将“退網”，12月3日又将快手賬号ID改名為“後會有期”，并在清空賬号所有内容前，釋出評論稱自己“選擇善良”。
也有消息稱，管倩的離職是辛巴徒弟蛋蛋（快手粉絲超9030萬）“逼宮”所緻。據網友爆料的圖檔顯示，在管倩離職前後，蛋蛋曾在内部微信群稱管倩“一年給公司多花好幾個億，招來一幫驢馬蛋子”、“拿幾十萬去蹭合影，那是多少人一年甚至幾年的工資，公司的錢花的這麼随便”等，希望管倩“自己辭職”。但這一說法未經辛選集團證明。
不過，這場鬧劇向外界釋放出兩個信号：管倩這個CEO在内部存在感較低，辛選公司内部管理較為混亂。辛巴在這場鬧劇中全程保持“隐身”，但有行業人士分析，如果沒有辛巴的默許，蛋蛋不會直接嗆聲公司CEO而不受任何影響。
Q1進來、Q4走人，從正式入職到被公開罷免，管倩在辛選集團的CEO之旅還不到一年。根據領英顯示，管倩曾在樂視和阿裡任職，最高職位是某業務負責人。2023年4月，辛巴在直播中透露已卸任辛選集團CEO一職，公司日常事務交由管倩打理。
綜合各方消息可以看出，管倩上任後，主要的工作重心放在提升企業品牌形象上。比如和辛巴共同釋出618内部信，稱要在新農業領域再創業，創造辛選的“第二增長曲線”；再比如，參加了諸如聯合國糧食及農業組織慶祝活動、綠博會、數貿會等多個高規格行業大會。
但有媒體援引一位接近辛選的知情人士稱，辛選内部對管倩這一年的成績并不滿意，主要原因為：投入産出比不佳，帶來的大廠嫡系導緻人力成本高企，花錢不透明且重複開業務線，以及在社交媒體上的表現比較情緒化等。
前員工星星告訴「定焦」，辛選内部之是以對新CEO有較高的業績KPI，或許是因為公司在去年出現了業績壓力，每個部門都開始自負盈虧，砍掉了很多外包人員，年終獎也出現了很大幅度的下滑。
但就目前公開的資訊來看，第二曲線沒有被驗證，公司主播的對外形象管理也沒有太大改善。今年雙11之後，辛選旗下多位主播因情感糾紛出現停播和轉型傳聞，蛋蛋還出現了受傷停播風波。
服務快手的某MCN機構營運負責人蕭明稱，這一切都證明了，辛選或許原本準備對公司管理進行改革和換血，但失敗了。藍山的回歸，意味着辛選選擇回到原來的管理軌道。
公開資料顯示，藍山是公司聯創F4（辛巴、枷柏、張小雙、藍山）之一，在項目投資、品牌營運上有較多積累。今年3月，辛巴曾在直播間宣布F4散夥，各自發展。此次藍山回歸救急，也被外界解讀為辛選内部并沒有培養起來真正的管理者。
多個管理人士認為，在公司不斷發展壯大的同時，辛選集團的組織管理似乎并沒有同步成長。
直播電商高速發展的三年裡，頭部主播所在的機構還發生了不少因為管理混亂造成的大事件。
一類是偷稅漏稅。此前，薇娅和雪梨通過轉移收入逃稅，而快手大主播二驢的妻子平榮通過直接隐瞞收入的方式逃稅。這幾位紅極一時的大主播是以消失在大衆視野。
還有一類是MCN機構和當家網紅鬧分家。
2021年10月，李子柒起訴背後MCN機構微念，涉及賬号歸屬、利益配置設定、話語權等問題，直到2022年12月27日雙方達成和解。不過，李子柒的視訊更新也停留在了2021年7月14日，至今仍未重新開播。
2022年，憑借吃播起家的網紅浪胃仙（真名李杭澤）與合夥人遊絮之間的“互撕”，引發諸多讨論。彼時浪胃仙大号的粉絲量達3000多萬，鬧了大半年之後，浪胃仙IP争奪戰随着遊絮涉嫌侵占400萬經濟收入進入尾聲。目前，李杭澤在抖音上以新賬号“真的浪胃仙”開播，目前粉絲量459.2萬。
在不少行業人士眼裡，網紅公司财務和人事問題頻發的本質原因則是，網紅成長的速度和公司成長的速度不比對，公司賺錢的速度和管理規範化的速度不比對。在發展期，管理問題通常被忽略，但是因管理疏忽造成的漏洞一旦出問題，就是大問題。
空降CEO，管不好“夫妻檔”
這些大主播背後的直播電商公司，發展至今不超過10年，業務快速膨脹的過程中，公司管理能力的進化跟不上公司的發展，就容易出現管理層面的混亂和動蕩。
究其原因，網紅公司本身的基因和外聘管理團隊的失職，都有一定責任。也有觀點認為，這樣的組合從一開始就是一場錯配。
“這些網紅公司的管理一直都比較差，隻是現在暴露出來了。”蕭明稱，很多大主播最早都是一個人或夫妻檔打拼，規模做大之後，哪個環節缺人了就現招，一步一步擴建，這個路徑就是一個草台班子的搭建路徑，而非先有合夥團隊再去開展業務的創業路徑。是以，某種程度上來說，公司發展越快、業務規模越大，管理問題就會暴露得越徹底。
公司發展到一定規模，從外部聘請職業經理人進行公司管理，是很常見的選擇，但是結果往往不盡如人意，因為雙方對于合作的目的和認知存在錯配。辛選就是遇到了同樣的問題。
蕭明向「定焦」分析，大部分直播電商公司就算沒有職業經理人，靠着旗下的大主播也能賺錢，是以外聘CEO尤其要回答清楚“自己能帶來什麼價值”。
但問題就出在這裡，對網紅公司的大主播們來說，他們認為賺錢的人才有話語權，自己一晚上能賣出上千萬GMV的貨，而CEO做的事不能直接轉化為經營利潤，為什麼要聽CEO的？而對CEO來說，自己更重要的職責是提升企業形象、維持公司良性運轉、把控企業風險。雙方對各自的角色産生了認知錯配。
從大廠出來的職業經理人，在面臨去網紅企業做管理的Offer時，往往隻看到對方重視自己的經驗和背景，卻忽略了前期的溝通和選擇。“一些職業經理人高估了自己的能力，低估了可能遇到的困難。”知名人力資源專家朱聚鵬稱。
在主播享有更高權力的直播電商公司，還容易出現第二種錯配——管理團隊空有名号，不掌實權。
普通主播的上升通道，除了拜大主播為師，還會在大主播直播間裡當背景闆、副播，一邊觀摩學習一邊混個臉熟，表現好的主播會逐漸被大主播提攜，進而開設自己的直播間，大主播也會經常去其直播間為其提升人氣，并将更好的選品配置設定給主播創收。
是以，這類網紅公司，最大的主播通常就是最高管理者，并掌握核心話語權。同時，不論客觀原因還是主觀原因，大主播的權力都不會下放，一家公司也難出第二個大主播，這就導緻不管是誰當CEO，大家還是隻聽大主播的，這樣的局面短期内很難發生變化。
比如，辛巴曾經在一場直播中要臨時破價，有主播提醒要向原CEO管倩報備，辛巴卻稱，“我尊重CEO的管理，但是董事長比CEO大。”
“這種權力集中制，在很多網紅公司都存在，基本上，大主播的特質也是和公司的基因結合在一起的。CEO在這類公司中通常不是最有存在感的。辛選看似是CEO離職，其實就和開除一個普通員工沒有太大差別。外聘管理者進來往往隻是第一步，怎麼放權讓對方發揮價值才是關鍵。”朱聚鵬稱。
最後是風格的錯配導緻的新舊團隊融和的問題。外部挖來的管理高管一般是精英派，短期難以擺脫過去的工作習慣、本身沒有太多的全面統籌和創造利潤的經驗，大主播們則是草根派和賺錢派，且老員工之間互相有着超越同僚的“家人”屬性，兩種風格的團隊“水火不容”，合作難度比預想中更大。
“大廠中層和草根直播公司的結合，一方沒有承接的基礎和意願，一方沒有足夠的能力或充分的預估。基因上融入不了，信任度不夠高，業務上沒結果，就像是富家千金嫁給了暴發戶，很多優勢難以發揮。”蕭明說。
從對外的人設來看，辛巴和其徒弟的性格都比較着急，又對結果有很高要求，不時出現直播間人數沒有達到預期而提前下播，或者突然想起來要直播又通知員工準備開播的情況。公司的架構變動也比較頻繁，時常出現新開一條業務線，過幾個月又把業務裁掉的情況。“内部采取偏原始的管理方法，制度和福利不完善，愛壓人效，甚至搞小團體也比較常見，這樣的情況下，新的CEO即使想改革管理，也是積重難返。”星星稱。
目前的直播電商MCN機構，不管營收有多高、規模有多大，歸根結底還是創業型的公司，更多還處在靠業務拿結果，還沒有真正走到靠管理拿結果的階段。是以，朱聚鵬解釋，公司内部的工作重心和管理動作，幾乎都是非正式的邏輯——不論是工作群的開撕，發文罷免CEO，都是不正式的，一旦看不到效果就裁人，則是短期決策。
多位管理行業人士稱，如今多家直播電商機構都在組織和管理上進行更新，從充斥家族、師徒、一哥一姐等文化的松散團隊，變成一家市場化、機構化的正規公司。新舊文化的交替必然會伴随陣痛，但這也是走向成熟的必經階段。
“草台班子”，怎麼變規範？
辛選罷免CEO事件基本告一段落，但是辛選真正的隐患，并沒有得到解決。
一方面，辛選家族正在面臨公司增長的問題，需要一個關鍵的角色幫忙提升利潤率。據飛瓜資料顯示，去年和今年的雙11對比，辛巴帶貨GMV從2022年的37.29億元下降至2023年的24.96億元；蛋蛋帶貨GMV也從2022年的28.26億元下降至2023年的21.41億元。
另一方面，不止一位業内人士表示，辛選或許不缺CEO，但缺一個能管住辛巴的人。
今年雙11前後，直播帶貨的大主播們，日子都不好過。先是李佳琦的花西子事件和“被京東質疑存在底價協定”事件，接着是小楊哥及其徒弟“紅綠燈的黃”因低俗被點名，還有賈乃亮帶貨羽絨服價格高于品牌自播間被指責割韭菜。
而辛選因為辛巴的性情，早已将“引戰”和流量劃等号。但現在的直播電商行業，不再是那個靠性情就能賣貨的江湖。過去幾年，辛巴在快手的影響力越來越弱，在他的直播間反複被封禁期間，一批中腰部主播慢慢成長起來，而他在抖音的賬号也已經被封，網傳的進軍淘寶和小紅書也始終未見落地。
對于辛選家族和整個直播電商行業來說，把控風險、正規營運，變得和提高GMV同等重要。
對于直播電商企業來說，CEO的價值到底是什麼？咨詢行業資深從業者老姜稱，賣貨分兩端，CEO管不了前端的“表演”，更重要的是把控後端，“CEO能做到的是管控風險，但是沒辦法做到複制增長和成功”。
「定焦」注意到，今年8月14日，辛選公布了其2022年直播帶貨相關資料：2022年辛選成交總額500億元，純購物使用者數8000萬，使用者複購率65%。
而據公開資料，除了李佳琦背後的美腕2022年GMV超過650億元，辛選的這一資料已經超過了同期其他直播機構的GMV成績——遙望科技2022年GMV為150億元，東方甄選2023财年（去年6月1日至今年5月31日）帶貨GMV達到100億元；截至今年7月，“交個朋友”累計GMV超200億元。
很多主播都和辛選一樣，盯的不是管理，盯的是數字（GMV）。“這是一個常見的誤區。這個誤區在公司增長時會被忽略，但等到公司想進入下一發展階段上時，就會成為一大阻力”，老姜稱。
那麼，在正确看待管理的價值之後，這類網紅企業應該如何盡量避免在管理上踩坑？
多位管理咨詢行業的從業者給出的建議是，第一，招人前想清楚自己需要一個什麼樣的高管，内部培養大于外聘，如果必須外聘，不要盲目相信大廠光環，專業的事情交給專業的能落地的人去做；第二，給足管理者時間和空間，在管理上适當放權，但也要避免形成山頭文化，帶來内耗；第三，找到合适的度也很重要，先從基礎的公司治理開始，不要一上來就套用世界五百強的管理模式；第四，職業經理人的心态也要轉變為合夥人心态，站在公司全局的角度，承擔規劃者、上司者的角色，同時也要明白自己的定位。
朱聚鵬認為，決心和信任最重要。這類網紅公司原本的上司層難以做到完全坦誠，“讓他把公司過去的弱點和缺陷全部扒開，剖析給一個管理者看，是很難的，尤其是外部空降的管理者。而如果是靠猜來解決問題，自然無法真正解決。”
今年8月，辛巴在辛選員工大會上曾說，要讓辛選成為一家讓人尊重的企業，這句話對于直播電商行業來說，或許不是一句空話。唯GMV論的時代終将過去，眼光放長遠，這個行業也得像電影《一代宗師》裡說的一樣，既要有面子，也要有裡子。
*題圖及文中配圖來源于Unsplash。應受訪者要求，文中蕭明、老姜、星星為化名。