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退出價格戰,合資真的有得選?

“價格戰”打到今天,關聯其中的車企大多都有些“身不由己”的味道。

參與?還是退出?都不是自己能決定的了。

7月22日,蓋世汽車注意到, 針對近日業内流傳的“廣汽豐田将跟進寶馬等豪華燃油品牌退出價格戰的政策不再降價”的消息,廣汽豐田相關人士回複相關媒體稱:“官方從未說過退出價格戰。”

該人士還表示,意外被卷入寶馬此次事件,廣汽豐田車型還是會有優惠價格,隻是優惠價格趨向穩定。

實際上,關于是否會有大批量合資車企選擇從“價格戰”中徹底退出,從目前的形勢來看,答案或許否定的的意味更多。

當比亞迪将燃油與新能源兩大“戰場”合并“厮殺”,橫亘在A級和B級車兩大市場以低價展示出“以一敵百”的氣勢,已非各車企選擇不“陪玩”就能從“價格戰”中“全身而退”的了。

被推着“前行”,合資“進退維谷”

但值得注意的是,進入7月中旬,BBA先後排好順序,陸續透露出退出“價格戰”的端倪。

早前,曾有部落客在社交媒體平台透露,因價格戰導緻門店虧損嚴重,寶馬計劃從7月起通過減少銷售量來穩定價格,以緩解門店的經營壓力。

對此,7月12日,寶馬中國在回應退出價格戰傳聞時表示,下半年寶馬在中國市場将重點關注業務品質,支援經銷商穩紮穩打。随後,奔馳、奧迪也被曝将退出價格戰。

退出價格戰,合資真的有得選?

圖源:寶馬中國

那麼,BBA能退,就代表全部合資車企也可以退嗎?合資能通過單方面退出價格戰進而避免打擊嗎?

從BBA的品牌角度來看,其定位高端,品牌積澱和企業信譽是這些車企賴以生存的重要次元,“走量”并非第一要義。

有觀點認為,BBA控量保價有利于品牌價值的修複,新車售價動辄“打骨折”會降低消費者對品牌的向往度,不利于長期發展。

此外,從銷量資料來看,已經參與過“價格戰”的BBA發覺,降價保量效果并不明顯,絕非良策。

官方資料顯示,寶馬上半年全球市場累計銷量109.6萬輛,同比增長2.3%,但在中國市場卻同比下滑4.2%至37.59萬輛。

無獨有偶,梅賽德斯-奔馳上半年全球總銷量下降6%至96萬輛,在中國市場傳遞超35.26萬輛,同比下降近6%。

這或許是BBA決定不再深度參與“價格戰”的重要原因之一。

從消息面上看,近日,随着BBA打響“反價格戰”第一槍,大衆、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定,從7月起調整終端政策,降低終端優惠力度,或不再進一步降價。

需要提及的是,上述外資在國内的合資車企品牌大多定位中低端,主打成本效益,以“量”取勝。

正如業内人士分析所言:“汽車品牌競争的下半場雖然以‘價格戰’開場,‌但最終要以技術戰和價值戰決勝。”

然而,在中國汽車市場範圍内,從電氣化與智能化的技術和價值次元來看,上述車企似乎并未展現出具備差異化的競争力。

價格戰終止,誰說了算?

這些因素部分合資車企自然知曉。

以廣汽豐田為例,有經銷商透露,廣汽豐田的促銷活動通常在每個月的下旬進行,本月也不例外。

包括第9代凱美瑞、鋒蘭達、威蘭達在内的多款車型正在參與7月份的限時促銷,消費者在購買指定的2024款新車時,可以享受到最高2萬元的置換補貼,以及5000元的新車補貼。此外,經銷商還将根據車型的不同,額外提供5000至7000元的終端補貼。

事實上,無論是定位高端的BBA,還是定位中低端的部分外資、合資車企,現如今,是否退出“價格戰”都不是能夠自己決定的,在這場沒有硝煙的“戰争”中,無論燃油還是新能源車企,無論外資、合資還是自主,都是被“推着”走。

被誰推着走?

首先是燃油車被新能源電動汽車推着走。

今年6月,國内新能源零售銷量為85.6萬輛,批發銷量為98.2萬輛,二者新能源滲透率分别達到48.4%和45.3%,均重新整理最高紀錄。

今年上半年,新能源車零售與批發銷量分别為411.1萬輛和462.0萬輛,市占率為41.8%和39.3%,同比增加近10個百分點。

此外,‌中國汽車工業協會釋出的《‌2024新能源汽車消費洞察報告》‌預計,‌2024年中國新能源車(‌含乘用車與商用車)‌滲透率将接近40%,‌且新能源車意向購買使用者已與燃油車旗鼓相當。

其次,大部分車企被比亞迪推着走。

雖然說在國内汽車市場中,價格戰最初由特斯拉在2022年年底掀起,但這家車企定位中高端,且在價格戰中徘徊不定,幾次在漲價和降價之間來去自如,鮮少對大部分車企産生較大影響。

最終将“價格戰”推向高潮的,還是從中低端起步的比亞迪。

退出價格戰,合資真的有得選?

圖源:比亞迪

現如今,即使面臨衆多車企的“口誅筆伐”,比亞迪也未有終止“價格戰”的意思。

2024中國汽車論壇上,比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛在演講中表示:“隻有充分競争,倒逼行業自主創新,才能為市場和客戶提供源源不斷的優質服務,才能讓中國品牌向世界延伸。”

他還強調:比亞迪對“卷”的了解,總結下來是,中國汽車是越卷越強,越卷越好。

換言之,時至今日,當“價格戰”愈演愈烈,如果比亞迪不喊停,鮮少有車企能夠以優雅的姿态“擅自離席”。

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