作者丨内參君
編審丨橘子
巴黎奧運已經開幕，賽場内外的流量之争早已硝煙彌漫。對于中國的飲品行業而言，往年奧營運銷都是傳統乳品、瓶裝水、功能飲料等品類的天下，今年奧運的一大差異化亮點是，新茶飲集體參與進來了。
新茶飲的參與方式，也不同于傳統飲品的贊助形式，而是通過開快閃店、推運動風周邊、邀請頂流運動員擔任健康大使等方式，離年輕人更近一步的同時，強化品牌的健康形象。
過去，新茶飲品牌極少參與到體育運動營銷資源争奪之中，今年集體發力，透露出哪些信号？背後有何深意？
盯上巴黎奧運會，新茶飲集體打“健康”牌
巴黎本是時尚之都，奧運會開幕一個多星期以來，似乎整個城市都成了一個大賽場和舞台。無論是觀衆還是遊客，都有了更強的參與感。全球的消費企業也是鉚足了勁頭，希望借勢奧運的熱度起勢。
中國的企業中，蒙牛、伊利、阿裡巴巴、李甯、安踏、霸王茶姬、泡泡瑪特.....各消費品類的代表品牌都去了巴黎，社交媒體上有中國網友調侃，自己明明在巴黎旅遊，卻感覺像回國了。
論奧營運銷的活躍度，中國的茶飲品牌稱得上鏖戰巴黎：開快閃店、把主打産品賣到巴黎、邀請參賽運動員擔任形象大使、推奧運相關周邊産品......各種花樣齊上，引起了不小的消費熱潮。
以近年勢頭正猛的霸王茶姬為例外，内參君注意到，在奧運會開幕前幾天，霸王茶姬位于巴黎聖拉紮爾火車站的線下快閃店TEA BAR就已正式亮相，首日便吸引了約2000人排隊打卡。如今已開業超過十天，“我們快閃店每天人流量在1000至2000之間”，霸王茶姬的相關負責人表示，客流人群也從最初的留學生擴大到外國遊客。
據悉，霸王茶姬巴黎快閃店籌備了近四個月，不為賣貨、隻為傳播東方茶文化。一來，此次出征巴黎，霸王茶姬隻帶了經典産品“伯牙絕弦”，且隻送不賣，快閃店活動将持續20天。二來，在裝修設計上，整個快閃店以霸王茶姬杯身标志性的藍色為主色調，融合茶樹、茶葉、茶馬古道等代表性的茶文化元素，在廣場上格外耀眼。
不僅如此，快閃店還推出了聞香識茶、投壺、蹴鞠等富有中國傳統文化元素的互動遊戲，吸引了不少留學生和外國遊客參與體驗。
除了傳播東方茶文化，新茶飲品牌們此次還有一個集體行動，就是簽約運動員擔任健康大使。不同于單個簽約的形式，霸王茶姬此次攜手“健康大使團”一起出征巴黎，大使團成員包括劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等7位世界級運動員，排面十足。
值得一提的是，霸王茶姬“健康大使團”成員之一鄭欽文，在昨晚成功晉級網球女單金牌争奪賽，創造了中國網球曆史性的突破 。
圖檔來源于鄭欽文微網誌
在内參君看來，“健康大使團”陪同出征，一方面是提升品牌的國際影響力，更重要的是，強化品牌健康形象，突出冠軍品質。
值得一提的是，作為現代東方茶的代表，霸王茶姬近年一直在身體力行地推進新茶飲行業的健康化更新，朝着更健康、更透明、更低負擔的方向努力。今年2月，在上海地區門店試點推行“營養選擇”辨別，成為全國首個使用營養分級系統的茶飲品牌。6月，“營養選擇”辨別推行至霸王茶姬全國近5000家門店，消費者可通過清晰的ABCD辨別，選擇适合自己的産品，緩解熱量焦慮。
在其影響之下，越來越多的新茶飲品牌開始卷健康标準，對茶、奶、水果、糖等原料要求越來越高。從行業趨勢來看，建立在口感與健康基礎上的産品創新，已成為新茶飲的共同追求。
在這種趨勢之下，新茶飲的形象定位也在悄然發生變化。在小紅書上，一杯健康茶飲成了不少年輕人的健身搭子，茶飲搭配運動，正成為一種新型生活方式。網友們分享的健身路上手持茶飲的照片、普及健康點單攻略等相關内容，成為了熱門筆記。
可以看出，健康化更新，使得新茶飲的消費場景有所擴大，更給予了品牌們亮相此次巴黎奧運會的底氣。
茶飲出海3.0時代，新征程下的機遇與挑戰
當然，除了強化健康形象，新茶飲們在巴黎奧運會期間積極表現的另一個重要意圖，無疑是提升國際影響力，為出海戰略背書。
事實上，借助大型體育賽事做營銷，一直是中國飲品企業提升國際影響力、擴大國際市場的慣常手段，在很多細分品類裡誕生了不少成功案例。
比如，在乳制品行業，由于與健康概念天然挂鈎，乳企一直是奧運會的常客。在此前的倫敦、裡約、日本、東京等奧運會期間，國内多家乳企通過簽約國家運動隊、知名運動員等方式展開奧營運銷，但今年巴黎奧運會現場，則成了伊利、蒙牛雙雄争霸。
乳制品之後，借助重大賽事營銷打開國際化市場的另一個代表性品類，則是包裝飲用水。其中，最具代表性的品牌是百歲山。為契合“水中貴族”的定位，百歲山一直堅持與國際籃聯、國際排聯、澳網、WTT世界乒聯、世界羽聯湯尤杯等頂級賽事組織合作，通過高端賽事輸出和強化品牌的健康、高端形象，并借此将産品出口至歐美、日韓等全球30多個國家。
可以看出，無論是伊利、蒙牛，還是百歲山，體育營銷都是他們出海戰略的有力助推器。而這個已經被驗證成功的路徑，似乎正在被今天的新茶飲借鑒學習。
近年來，迫于國内市場的内卷和消費不振，整個消費品行業都在謀求出海，而新茶飲是此輪出海潮中，表現頗具亮點的行業之一。據茶咖觀察不完全統計，目前至少有22家茶飲品牌已經将觸角伸及海外，在其他國家開出超1萬家門店，達到百家規模的有10家左右。
理論上來講，相較已經白熱化的國内市場，新茶飲在海外市場可探尋的增長空間更為可觀。但在實際出海過程中，産品的地域化創新、海外供應鍊的打造、同行的競争等問題，是茶飲品牌們不得不面對的現實難題。
事實上，中國茶飲出海已曆經20多年，走過三個階段。每個階段的出海政策都跟當時的國内經濟環境、茶飲行業發展現狀相關。早期國内的茶飲行業發展比較粗放，品牌效應不強，出海的企業以港台品牌為主。
2013年前後，随着國内經濟的高速發展，茶飲行業誕生了一批本土化新玩家，并迅速在國内掀起新茶飲熱潮。到2018年前後，随着國貨、國潮崛起，新茶飲步入了高速發展期，同步也開啟了真正屬于中國茶的出海熱潮。包括霸王茶姬在内的一二梯隊品牌，紛紛開啟了“下南洋”之旅，截至目前，部分品牌在東南亞已做出規模效應。
其中，霸王茶飲因出海戰略啟動時間早、且有着較強的戰略定力，海外門店規模已達到100多家，在東南亞市場頗具規模優勢。8月2日，其位于新加坡全新旗艦店也将開門迎客。而此次出戰巴黎，也被業界解讀為有意向歐美市場進軍。
霸王茶姬在馬來西亞的百店慶活動
值得一提的是，從成立時間來看，霸王茶姬算是新茶飲行業的後來者，五年時間裡能在出海戰略上做出較為可觀的成效，得益于其一直堅持的“原葉鮮奶茶”差異化産品定位，差別于當地流行的高甜度奶茶。同時以更高端的形象切入東南亞茶飲市場相對空白的中高端賽道，受到當地中高端消費人群的歡迎。
作為國内消費行業中發展最為快速的品類之一，新茶飲一直在疊代更新，品牌的出海戰略也在更新。相較于此前單純将門店開到國外，霸王茶姬的出海願景似乎更大，要賣産品，還要輸出相對高端的品牌形象和東方茶文化。而這，正是茶飲出海3.0時代，品牌出海想實作可持續、高品質發展的必經之路。
從當下的結果來看，作為此輪出海潮中率先吃螃蟹的新茶飲企業之一，霸王茶姬無論在業績還是口碑上，都收到了超預期的正向回報。但海外拓展征途漫漫，當越來越多的新茶飲旗下加入出海浪潮中，無論是提升東南亞地區的市場佔有率，還是在全球範圍擴大版圖，霸王茶姬仍面臨諸多挑戰。
當然，新茶飲作為目前消費行業中少有的仍存增量、仍具活力的行業之一，我們也不妨給這個行業和相關企業更多信心和耐心，靜待其創造更多商業傳奇。