“之前降價是虧到肉裡，今年降價直接虧到骨子裡。從8月起我們可能會有一些優惠力度的回收。”近日，東風本田一位銷售人員表示，車市價格戰帶來了一些離譜的現象，也導緻了車企的虧損。
7月中旬，繼寶馬退出價格戰之後，奔馳、奧迪随即跟進。随後，本田、豐田、大衆等合資品牌也陸續傳出漲價消息。此外，一些自主品牌新車價格也出現上浮，盡管其自稱隻是正常的優惠力度調整，但事實上也加入了價格回升的行列。
那麼，這一波“漲價”潮為什麼會出現？又會引起怎樣的市場反響？為此，記者近日進行了調查走訪。
01
經銷商：“以價換量”是僞命題 售價正陸續上調
對此前寶馬i3價格曾經低至17萬元，相當于比指導價打“對折”的情況，4S店方面表示屬實。“的确，之前有過較低的優惠價，但7月中旬寶馬中國在回應退出價格戰時已經明确說了，在中國市場将重點關注業務品質，支援經銷商穩紮穩打，近來寶馬多款車型的價格都已有了不同程度的上調。”北京北四環附近一家4S店銷售代表張曉介紹，寶馬i3之前的最低優惠價是17.7萬元，但并不是所有購車的消費者都能享受這一價格，條件是必須為寶馬車主，再疊加重購優惠、置換補貼、報廢補貼等多種優惠政策後才行。
張曉表示，盡管目前價格已經回調，但比指導價仍有較大的優惠幅度，這也是從目前整個車市的競争環境，以及消費者的接受程度來考慮的，如果直接回調到官方指導價，可能就很難有銷量可言了。
記者在走訪北京的幾家寶馬4S店時發現，同樣一款車型的标價并不完全一緻。如寶馬i3的标價，大緻範圍在20萬～23萬元之間。部分銷量較好的燃油車價格優惠幅度較小，像寶馬3系325運動版車型此前分期裸車價格是22.8萬元，目前4S店現價為26萬元左右，官方指導價為29.99萬元。
“價格跟着市場走才是正常現象。”北京東五環附近另一家寶馬4S店銷售顧問王星表示，有多種因素可以影響到消費者的提車價，如寶馬車主重購或換購、貸款分期的利率高低，以及目前的“以舊換新”補貼等。他告訴記者，寶馬3系售價回調了3萬元左右，但銷售情況似乎比之前還要好。
在寶馬率先調價後，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）中的另外兩家也用行動作出了呼應。在北京一家奔馳4S店，銷售代表蔣先生表示，此前降價幅度較大的純電動車型價格已經有不同幅度的回調，根據4S店收到的通知，部分燃油車型價格會陸續上調，但距離官方指導價還是會有一定優惠空間。另一家奧迪4S店的銷售顧問秦先生也談到，店内Q3、Q5等熱門車型近期價格都有不同程度上調，但目前漲幅不大，在3000元至7000元左右。如7月15日開始，奧迪Q3價格上漲3000元左右，Q5價格上漲7000元左右，預計之後新車售價還将繼續上調。
除BBA外，其他品牌也在跟進。其中，燃油車領域，大衆、本田、沃爾沃等品牌相繼表示，從8月起調整終端銷售政策，降低終端優惠力度，或停止進一步降價。新能源汽車領域，近期已有多個品牌不同程度縮減了優惠幅度。
“8月初途觀L可能會漲價，預計漲幅在5000元至1.5萬元之間。”一家大衆4S店的銷售人員告訴記者，之後新款車型陸續上市，優惠會更少。北京的一家上汽大衆4S店的銷售代表則透露，目前店内所有車型的優惠價格都還沒有回調。“新車價格是上調還是下降，應該跟着市場走，跟價格戰沒有關系。”他說。
在其他一些城市，經銷商也在逐漸退出價格戰。
“6月還能有較低的提車價，現在全系新車價格都已經上漲。”上海浦東新區的一家寶馬4S店銷售顧問陳辰告訴記者，之前極低的價格導緻虧損，從銷量資料看不僅沒增長還下降了，4S店都扛不住了。他告訴記者，價格上調後來看車的顧客比之前有所增加，有消費者還笑稱寶馬退出價格戰打了個免費廣告。
“我們店目前寶馬i3售價已經上調到21.99萬元。”長沙一家寶馬4S店銷售代表陸駿向記者表示，2023年寶馬參與降價，本來希望能“以價換量”，但事實上恰恰相反，去年全年寶馬的折扣率高達17.66％，帶來了一定的銷量上漲，但今年上半年，銷量上漲勢頭戛然而止，寶馬在中國市場累計銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2％。是以，繼續參與價格戰隻能是銷量下降并持續虧損。
“奔馳C級賣一輛就要賠7萬元，已經賠不起了……”廣州一家奔馳4S店銷售人員表示，價格戰使很多消費者産生一些不必要的懷疑，如車型會不會偷偷減配，售後服務會不會打折等，和以價換量的初衷完全背道而馳。他說，今年上半年，奔馳在華新車銷量為35.26萬輛，同比下降10％。近期奔馳還會漲價，4S店正在等通知。針對網上有消息稱奔馳在價格回調後一周内就新增訂單近2萬輛的情況，他表示目前經銷商系統中并沒有公布官方的銷量資料，無法确定這一說法的真實性。
“去年以來參與降價明顯影響了利潤，讓人心裡非常沒底，不知何時熬出頭。”張曉表示，特别是從去年四季度開始，幾乎所有豪華品牌的零售折扣率都在一路上行，嚴重擠壓了4S店的利潤空間，有的4S店每月虧損超過100萬元。對于豪華品牌來說，價格戰加上經銷商之間的橫向競争、多個品牌之間的競争，以及由此帶來的服務品質下滑等問題，不僅影響了盈利，品牌價值也将嚴重受損。
在王星看來，現在價格回調甚至繼續上行才能維護品牌價值，4S店才能更注重提高服務品質，逐漸提高盈利水準。至于價格上調後的銷量，王星認為，目前還沒有明确的資料，但如果4S店和經銷商都能不斷提升銷售及售後服務水準，銷量回升和提高盈利水準都是有希望的，因為BBA的消費群體相對固定，且更為看重品牌價值而不是特别介意在一定範圍内出現的價格浮動。
02
消費者：豪華品牌不應該參與價格戰
“豪華品牌就不應該參與價格戰。”在吳華看來，很多消費者對于豪華品牌的認知不是價格，而是品牌價值。他認為，豪華品牌自降身價，反而會使消費者産生質疑，有的消費者就懷疑近5折的價格是不是減配了，或者偷工減料，進而降低了品牌評價和消費期待，自然也就影響了銷量。“BBA想明白了，退出價格戰是明智之舉。”他說。
另一名寶馬車主蘇先生也認為，豪華品牌的消費群體，除了看重品質，很多人也希望借此帶來社交榮譽感。如果豪華品牌一味打折促銷，價格與其他品牌無異，無疑就會失去原本的消費群體。“價格戰帶來的不僅是銷量滑坡，也有對豪華品牌價值的損害。退出價格戰，恢複正常價格，在消費者購車時适當給予一定優惠，同時滿足消費者對豪華品牌的正常消費需求，銷量才能穩中有升。”蘇先生說。
不過，也有消費者并不贊成上述觀點。“近幾年市場競争激烈，降價促銷才有出路，這針對的是所有品牌。”消費者宋颉認為，近年來由于自主品牌的崛起，對BBA等傳統豪華品牌和合資品牌形成了強烈的市場沖擊，在這種情況下，傳統豪華品牌和合資品牌應該主動放低身段，降低價格，以求得銷量的增長，這是市場競争的必然結果。
“不管是傳統豪華品牌、合資品牌還是自主品牌，價格不是決定産品市場銷量的惟一标準。”消費者李一欽談到，BBA等傳統豪華品牌要有長遠眼光，明晰産品定位，在此基礎上去定價。如可以将30萬元、60萬元、100萬元作為劃分界線，采取不同的促銷措施，對60萬元以上車型堅持價格穩定不降價，但可以在小範圍内适度優惠，而對于30萬元以下車型則可以随行就市。如此一來，對品牌的傷害就會降到最低，也會滿足不同消費群體的期望和需求，比簡單的所有車型“一刀切”式的漲價或降價要好得多。
對此，消費者于彤也認同，他表示，無論車市有沒有價格戰，BBA等傳統豪華品牌在堅守品牌價值的同時，都要跟上市場的節奏。既然是市場行為，就要根據市場規律來定價，一些豪華品牌給予經銷商和4S店自由定價權，目的就是為了及時跟上市場的步伐。
“此外，要得到消費者的認可，不僅關注價格，更要關注品牌價值提升。”吳華認為，消費者購買豪華品牌，更看重車型的品質，如果在此基礎上再能不斷創新，豐富車載功能，提升消費體驗，一定會得到更多消費者的青睐。
03
車企：實作可持續的業務模式
“寶馬緻力于追求有意義的價值創造，而非無謂的價格競争。”近日，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔表示，在快速變化的市場環境中，寶馬堅守初心，緻力于做那些艱難但正确的事情。
“我們并不是在确定價格，價格是由經銷商作為獨立的經營主體去确定的。我們在價格上也并沒有規定上限或者下限。”華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官戴鶴軒也表示，競争是企業開展創新，同時能夠向客戶提供創新産品的推動力量，但這樣的積極作用隻有在公平競争的條件下才能實作。所謂公平競争，就需要競争各方能夠遵守一定的規則，這個規則就在于企業推出的産品能夠具有可持續性。當然定義價格本身是複雜的，涉及供求關系、産品内涵、軟性價值以及硬性價值、情緒價值等。但定價必須要能夠彌補成本，如果不能彌補成本，就不可持續。
言及價格戰，大衆中國相關負責人認為，大衆集團的态度是一貫的，即健康的盈利比市場佔有率更加重要，大衆汽車集團不會不計代價地謀取市場佔有率，而要實作可持續的業務模式。
7月21日，廣汽豐田表示：“從未說過退出價格戰，接下來廣汽豐田車型還是會有優惠價格，隻是優惠價格趨向穩定。”一汽豐田在官方微信公衆号上發文稱，将不再以價格戰為手段，而是專注于提升産品品質和服務水準。
目前，不少車企已經表達了對價格戰的反感和拒絕跟風的明确态度。“從開始路特斯就表示絕對不會加入價格戰，現在這個堅持依然不會改變。”在路特斯集團首席執行官馮擎峰看來，價格戰本質就是短時間内以價換量、換市場占有率，但一些品牌的大膽降價結果顯示，以價換量并沒能達到預期，銷量反而下降了。
文：趙建國 編輯：孫煥玉 版式：王琨
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