摳門年輕人，盯上始祖鳥平替

本文來自微信公衆号：字母榜，作者：張琳，原文标題：《摳門年輕人，盯上始祖鳥縣城平替》，題圖來源：AI生成

當95後女生汪嫚嫚穿上沖鋒衣，将扣子扣緊、把拉鍊提到下巴的那一刻，“氣場全開”這個詞在她的心目中就有了具象表達。

對汪嫚嫚而言，想要得到這樣的“情緒價值”隻需要一件始祖鳥“平替”，擷取價格隻需要339元，甚至不到始祖鳥價格的十分之一。

“作為日常通勤裝，我并不在意這件沖鋒衣采用了什麼樣的防水科技，隻要透氣和保暖就足夠了。當然，最重要的是顔值高。”在汪嫚嫚看來，這樣的功能要求和百元價格之間是比對的，她并不想為品牌和多餘的功能價值付費。

“平替”成了國産沖鋒衣的新戰場。

網際網路上，始祖鳥的沖鋒衣、lululemon瑜伽褲和薩洛蒙運動鞋，并稱為“中産三件套”。動辄幾千至上萬元的沖鋒衣在戶外穿搭之外，多了一層獨具光環的身份象征，成了中産社交貨币。

年輕人也需要這樣一種展現生活方式的符号，尤其是經過近兩年“山系”穿搭風潮的洗禮後，但動辄四位數的價格，成了阻擋緊跟潮流年輕人的一道鴻溝。

消費降級的大趨勢下，“平替”成了年輕人與自己和解的方式。與lululemon大火後，衆多國貨和白牌吃到“平替”紅利一樣，始祖鳥“平替”也成了國貨沖鋒衣品牌的流量密碼。

在社交平台上，駱駝、伯希和、凱樂石和拓路者等品牌都曾被當作始祖鳥“平替”。其中，駱駝率先吃到了“平替”紅利。

高成本效益，“撞臉”大牌，再加上社交媒體宣傳，潑天的富貴落在了駱駝身上。早在2022年，始祖鳥以太藍沖鋒衣一件難求，就有部落客把駱駝男款冰川灰沖鋒衣當成始祖鳥以太藍“平替”，結果就是這款沖鋒衣全網XXL碼以下幾乎斷貨。去年，駱駝主推的丁真同款幻影黑沖鋒衣又跟始祖鳥“撞臉”，再度引發購買熱潮。而在價格上，400元左右的均價僅是最便宜的始祖鳥沖鋒衣的十分之一。

今年8月，初代潮牌美特斯邦威也提出要做始祖鳥“平替”，向戶外賽道轉型。字母榜觀察到，包括美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌們，紛紛加碼沖鋒衣品類，借助抖音、視訊号和小紅書等新媒體管道觸達年輕人，有的甚至登上了大主播直播間。價格也更加下探，以曾經登上羅永浩直播間的森馬沖鋒衣為例，售價僅需59元起。

過去專業沖鋒衣價格過高，這些縣城品牌們剛好填補了沖鋒衣的低價空間，但熱衷于購買“平替”的年輕人，要的并不僅僅是低價，品質、顔值和舒适度等都需要通過考驗。

更重要的是，沒人知道這場伴随着社交型戶外運動而崛起的“戶外都市風”究竟能刮多久，尤其是對想要靠沖鋒衣翻紅的初代潮牌們而言。

一

秋冬的盡頭，是沖鋒衣。但比起中産唯愛“鳥鼠象”（即始祖鳥、攀山鼠、猛犸象），大多數年輕人的第一件沖鋒衣是駱駝、迪卡侬和探路者等“平替”。

潮流感、實用性和成本效益，是年輕人沖鋒的最大動力。“耐髒抗造，适合出差穿”，沖鋒衣喜提“打勞工戰服”稱号。“山系穿搭”“都市戶外風”等穿搭風格興起，也讓沖鋒衣一躍成為街頭潮流穿搭的時尚單品之一。

“沖鋒衣不隻是男人最好的醫美，也是女生酷飒風的最佳單品。除了沖鋒衣＋工裝褲/鲨魚褲/瑜伽褲等基礎中性穿搭方式外，還可以混搭長裙或者牛仔短裙，街頭穿搭感瞬間up。”汪嫚嫚購買沖鋒衣，最看重的是設計款式，其次是舒适度，最後才是功能性。“四五百的國産品牌完全能夠滿足我的需求。”

作為北京CBD出入進階寫字樓的白領，汪嫚嫚如今的消費觀與6年前剛畢業的時候相去甚遠。那時候剛剛工作的她工資隻有不到7000元，跟同學在通州合租，每天早高峰擠着三四趟都上不去的八通線地鐵。

即便如此，她還是在拿到工資的第一時間，花了近3000元給自己買了個MK的包，以緻于很長一段時間，午餐的時候她都躲着同僚，到離公司有一段距離的便利蜂去啃飯團。“那時候剛工作，很露怯，希望通過穿戴一些大牌給自己打氣，也希望借此盡快融入公司氛圍。”

衣服是人們最依賴的身外之物，一個人的穿搭哲學，某種意義上也是在向外界解釋“我是誰”。但守着幾千的工資，盯着幾萬的品牌，沒等向外界證明自己是誰，擰巴的年輕人自己先迷茫上了。

消費降級的大趨勢下，“平替”成了年輕人與自己和解的方式。買不起始祖鳥的年輕人，一頭紮進了國産沖鋒衣品牌的溫柔鄉。

一組來自抖音的資料顯示，平台沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間為300～500元、100～300元兩檔。其中300元至500元價位是主流價格區間，占市場規模比例達到33.72%。

去年的雙11天貓戶外品牌銷售排行榜中，國産品牌駱駝躍居第一，去年的“冠軍”北面則退居第二。伯希和、探路者、凱樂石和安踏等國産品牌紛紛跻身榜單，長期被國外品牌霸占的銷量榜出現了松動。

甚至因高成本效益，國貨沖鋒衣還搶了不少原本屬于羽絨服、呢子大衣的市場。百度指數顯示，去年冬季，沖鋒衣的日均搜尋指數反超羽絨服。社交平台上，沖鋒衣成了既嫌棄羽絨服貴又嫌軍大衣low的年輕人的過冬解決方案，國貨沖鋒衣不僅成了“始祖鳥平替”，甚至還成了“加拿大鵝平替”。

二

在沖鋒衣之前，上一個爆火的服飾單品還是瑜伽褲。與lululemon大火後，衆多國貨和白牌吃到“平替”紅利一樣，始祖鳥破圈後，國貨沖鋒衣品牌們也迎來了增長和關注，其中不僅有以駱駝和伯希和為代表的縣城品牌，就連美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等這些線上下幾乎見不到門店的初代潮牌們，也紛紛發力沖鋒衣品類。

始祖鳥在年輕人中的走紅離不開網際網路的助推。伴随着“始祖鳥淋浴挑戰”在短視訊平台TikTok走紅，國内社交平台也被攻陷，引發了不少年輕人相繼模仿。不少網友“求鳥若渴”，部分電商平台的祖鳥官方旗艦店甚至一度出現了斷貨情況。

如今，這一點被更善于社交媒體營銷的國貨品牌們發揚光大。去年，網際網路上瘋傳的一段和沖鋒衣相關的變身，沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋，成了一名普通男生變成帥哥的極簡公式，在部落客和網友們争相模仿的視訊中，不少國貨沖鋒衣品牌都露了臉。

“這幾天刷短視訊，每10條内容中就有一條是沖鋒衣廣告。”大東留意到，在他被推送的廣告視訊中，竟然出現了以純和森馬等初代潮牌們的身影，“其中有一條視訊切片，森馬的沖鋒衣竟然還登上了羅永浩的直播間，背景圖顯示售價才59元起。”

對于和大東一樣的90後而言，美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌們曾一度稱霸三四線城市商業步行街，包攬了自己學生時期的衣櫃，成了80後90後一代人的青春回憶。

但随着消費者需求和消費場景的改變，沒能及時轉舵的初代潮牌們逐漸開始沒落，業績下滑、大規模關店，逐漸淡出大衆視野。

如今，上述這些線上下幾乎見不到門店的初代潮牌們紛紛加碼沖鋒衣，并借助抖音直播間、微信視訊号和小紅書等新媒體管道觸達年輕人。

00後女生肖曉曾以不足百元的價格購買過其中一個品牌的沖鋒衣，“原本想随便買個外套，最後被沖鋒衣穿搭視訊種草了。一件普通外套的價格，擁有一件更抗風抗造的沖鋒衣，不喜歡了或者穿壞了，丢掉也不可惜。”肖曉表示，和白牌的價格差不多，最終選擇國貨品牌，是考慮品質上更有保障一些。

三

沖鋒衣之是以大火正是源于其“社交貨币”的屬性，這也是包括奢侈品和新消費等溢價品牌慣用的“PUA”消費者的方式，也正是源于這種心智的穿透，沖鋒衣才能從中産破圈到年輕人。

年輕人也需要這樣一個符号，一個“熱愛戶外”的符号，一個“貼近中産”的符号，是以一度有不少年輕人節衣縮食攢錢買始祖鳥，并熱衷于在社交平台上拍照曬圖。

但伴随着“第四消費時代”的到來，消費更新的粉色泡泡也被迅速吹散，成本效益成了消費社會的最大公約數。

過去，人們大牌加身以此來炫耀自己的消費能力，但如今，人們不會因為節約而感到羞恥，大方分享自己購入的高成本效益産品，還會被人追着要連結。

也正因如此，“平替”大行其道，甚至成為一種消費理念。小紅書上，那些熱衷分享買“大牌平替”和“同源工廠”的文章大都擁有較高的浏覽量；主打白牌低價的拼多多市值一度超越電商巨頭阿裡巴巴；而曾經中小商家進貨的1688受到年輕人追捧，下載下傳量在去年登頂蘋果應用商店免費App排行榜……

在萬物皆可被平替的時代，作為消費潮流主力的年輕人貢獻值不容小觑。《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在産品品質和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90後、00後等年輕群體中尤為突出。

這也給國産品牌和白牌們提供了逆襲的機會，越來越多玩家湧入。駱駝、探路者、凱樂石、安踏和李甯等國産戶外和運動品牌率先入局，牧高笛、挪客、蕉下、蕉内、茉尋等新消費品牌緊随其後，就連波司登和鴨鴨等羽絨服品牌也把沖鋒衣當作品牌的第二增長曲線。

如今越來越多初代潮牌和白牌們也加碼入局。不久前在美特斯邦威召開品牌重新定位的釋出會，甚至直言要做始祖鳥“平替”。

玩家變多，産品的同質化也愈加嚴重。幾乎每個品牌都聲稱自己擁有“黑科技”，賣點則主要集中在不懼水洗、輕薄、透氣等方面。與此同時，沖鋒衣因耐穿而導緻複購率低，困于低價的國産品牌們顯然不占優勢。

國産品牌們也不乏沖擊高端的野心。去年波司登推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，活動價也要2699元；在剛剛閉幕的ISPO上海展會上，CAMEL駱駝推出了新品牌——喜馬拉雅，定位專業戶外，覆寫越野跑、高海拔攀登等專業戶外場景，一件沖鋒衣最高定價3219元，比起以往500元一件的沖鋒衣高出幾倍。

隻是在高端市場，面臨來自始祖鳥、北面等國際知名品牌的競争壓力，如何在激烈的市場競争中脫穎而出，也将是國産品牌未來發展的重要課題。

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