新消费者集团的作品
作者：|亚君
编辑|鲈鱼
你对"植物蛋白"了解多少？
据信义统计，2007-2016年，植物蛋白饮料复合增长率达到23.3%，远高于软饮料总营收增速，整个行业的占比上升到18.69%。
独一无二的是，根据IT Orange今年早些时候发布的《2020-2021年中国新经济创业投资分析报告》，植物蛋白饮料市场在2020年正在经历快速增长，其中蒙牛、伊利、雀巢等国内外食品饮料巨头已经布局，2020年或进入中国植物性饮料市场的第一年。
可以说，2020年是植物性饮料的新爆发点。
一般来说，植物蛋白饮料的子品类较多，燕麦奶是近年来很多商家选择进入主切口的。根据尼尔森的数据，在截至2020年10月的31周内，燕麦奶增长了212%，在食品和饮料增长类别中排名第一。
植物蛋白饮料的兴起主要是由于人们对健康、零糖、低推车食品的追求。由于植物性食物不含胆固醇或乳糖，因此它们吃得不太实惠，更容易消化和吸收，被认为是更健康的食物选择。
植物蛋白饮水热潮，不仅催生了一批企业，更是受到资本的极大追求。新品牌"燕麦"在五个月内获得了两轮融资，专注于健康食品的"Sree科技"在品牌成立前获得了6000万元的融资。
但是，植物蛋白饮料的发展真的是我们在炎热环境中看到的吗？消费者对植物蛋白饮料的追求真的是必要还是模仿？为此，本文将从行业巨头和三位新人才中解构行业崛起背后的逻辑：Plant Label，oatoat和Omer Planet。
01
虚假炒作下的"无知"
植物蛋白饮料其实是一个比较大的概念，产品根据用途不同的原料，可分为核桃露（牛奶）饮料、杏仁露（牛奶）饮料、花生露（牛奶）饮料、椰汁（牛奶）饮料、豆浆（牛奶）饮料等品种。
TMIC Trends发布显示，2020年健康和真正的热度在市场搜索词方面仍然很高，值得注意的是，"膳食纤维"和"低卡"的概念正在迅速增长。这表明，随着消费者对食品健康关注度的进一步提高，饮料行业的消费升级将朝着营养健康的方向发展。
然而，消费者对植物蛋白饮料的追求，似乎都是基于对健康生活质量的追求，但经过研究发现，更多的消费者购买植物蛋白饮料并不是出于自己的需要，而是盲目追随。
大多数消费者只知道植物蛋白饮料是一种健康饮料，但植物蛋白饮料具体包括哪些产品，为什么健康，以及动物蛋白的差异，不同的人群适合什么不同的饮料，这些问题，消费者没有意识到的可能性很高。
植物蛋白饮料在过去两年才变得炙手可热，但植物蛋白饮料本身可以被描述为"悠久的历史"。
公司成立于1997年，河北承德露露股份，主要单品杏仁露是植物蛋白饮料，其次是椰子树牌椰汁、Vivi豆浆等也是植物蛋白饮料。
为什么这些饮料已经这么多年没有了，而近两年出现的燕麦奶却引起了轰动，即使植物蛋白饮用行业打破了这个循环？燕麦奶比其他饮料更健康，更有营养吗？
显然不是，产地或燕麦奶更多的是营销。
仔细观察，消费者很难将椰奶，豆浆与膳食纤维，零乳糖，低脂肪和其他关键字联系起来，但是当您或多或少地提到燕麦奶时，您就会知道它是一种富含膳食纤维的健康植物蛋白饮料。燕麦奶自问世以来一直以健康、未受夏的标签投放市场。这些标签，准确戳中了当今消费者的痛点，高纤维、低脂肪、营养不会发胖，想让你不动吗？
对于长期出现的产品，近年来刺激了需求预期的管理。
因此，并不是说始作俑者无意做产品，而是这些老牌企业不懂营销规律。但它也暴露了植物蛋白行业的一个大问题：消费者对植物蛋白的热情可能只是昙花一现，当潮流消退时，植物蛋白的下一步是什么？消费者的期望应该如何管理？
02
巨人的担忧
如前所述，植物蛋白行业已经有很多企业，培养就是其中之一。
元酒深耕核桃乳饮料20年来，一直致力于以核桃仁为原料，进行植物蛋白饮料的研发、生产和销售。主打品牌"六核桃"，由中国驰名商标组成，产品包括核桃奶、核桃花生露等大类，是目前国内核桃乳饮料生产销售规模最大的企业。
2017年，公司产品总产量约84万吨，占全国植物蛋白饮料市场份额的8.34%，而二至五个市场份额不到3.5%。2018年，公司将在上海证券交易所上市。可以说，培养饮料是植物蛋白市场的绝对巨人。
作为行业龙头公司，元保在市场上有着绝对的话语权，近年来，植物蛋白饮料的热度给给料机开辟了更广阔的销售市场，人民币的发展似乎不错。
但巨人也有麻烦。
在最初的定位中，饮料并没有把重点放在日常的饮酒和消费场景中，而是更倾向于强调产品的礼品属性。
这是有道理的，例如，可以在特殊时间内形成短期消费高点，但这一属性也是公司销售扩张的主要制约因素。在销售旺季，即临近中国传统节日中秋节、春节等日期，市场需求集中放开，饮料购销高峰，但一旦这个时间节点，销量就会迅速回落。
销售容易受到季节性影响，并具有明显的不稳定性。目前，客户对于购买核桃露，更强调的是产品的礼品属性，而不是出于自己的需求，想要在短时间内扭转客户对产品的认知并不容易。这已成为人民币市场进一步拓展中亟待突破的一个问题。
此外，植物蛋白作为成本敏感型产业，产品附加值低，产品销售容易受到原材料的影响。
对于核桃奶制品，上游采购的主要原料来源是核桃仁。2017年上半年，从核桃采购的原料占国产产品成本的23%，养殖饮料的包装材料以铁罐为主，占2017年上半年国产产品成本的52%，白砂糖占2017年上半年国产产品成本的4.4%。
图：直接材料费占公司自有产品生产成本（来源：公司招股说明书、天丰证券研究院）
材料成本占公司生产成本的90%以上，这对企业来说不是一个好信号。
首先，罐头成本高占比比较高，公司生产的产品附加值太低，在产品开发投入太小，产品替代性很强。而如果上游铁罐供应商生产不及时，导致供应不可用，将导致营养品供应链断裂，造成不可估量的经济损失。
其次，核桃奶制品的主要原料是核桃仁，这些核桃仁不是公司生产的，而是需要供应到上游核桃种植基地。一方面，核桃的生产极易受到气候等外部因素的影响，导致生产不稳定，另一方面，由于核桃的生产和栽培不在公司的监管范围内，因此核桃的质量控制很难掌握。
可以预见的是，如果原材料核桃的供应或质量出现问题，该公司将面临运营危机。
当然，企业目前最关心的是如何应对最畅销的燕麦奶对核桃奶造成的压力。
从消费者画像来看，燕麦奶的主要消费群体是二线新白领和精致妈妈，而核桃奶消费群体主要是三到六线小镇老年群体，相比一二线消费群体，这部分消费者受购买力限制，价格接受度低， 这意味着元饮料想要提高自己产品的价格，增加收入，同时也需要考虑自己的受众不能接受。
而且，三线和四线的消费者不太关心饮料的健康，碳酸饮料仍然占据着消费者心目中的这一部分。这意味着，养殖在自己的销售市场，在将碳酸饮料包围之前，再面临被燕麦奶挤奶占领市场的风险。
为了保持行业第一的位置，公司的品牌定位需要调整。降低产品的礼品属性，加大研发力度，增加产品的附加值，或者尝试布局燕麦奶、豆奶市场，也是一个新的选择。
至于元饮能否创造下一个"六燕麦"，则取决于公司下一个棋局如何走。
03
三场战斗，每场战斗都有一千年
在研究了饲料之后，让我们来看看燕麦，奥马尔星球和植物标签的三种新力量。
OATOAT，只需列出您可以理解的成分清单即可。
燕麦成立于2020年5月，在短短10个月内完成了三轮融资，将自己定位为具有纯成分清单的中高端植物蛋白饮料，因此公司目前的核心产品只是燕麦奶的主食产品。
其实，燕麦的策略是很好的理解，在前期资金有限的情况下，玩了一品类的一种口味，希望这一单一的产品爆裂，然后利用渠道推广其他产品。
那么，您依靠什么来制作弹出订单？"可理解的成分表"是一个很好的噱头。为了向消费者传达健康饮食的概念，燕麦简化了成分表，在99%的燕麦饮料中加入了水和燕麦，同时添加了少量的植物油和盐，以确保健康的营养平衡。
这一概念很符合燕麦奶消费群体的心理，天猫在上线的第一个月，也就是2020年9月，燕麦片实现了国产燕麦奶天猫的销售目标。
但是，没有添加成分清单，一个可以做，家可以做。在燕麦产品的核心竞争力体现的地方，这里的新勾号是一个问号。
Omer Planet，由大数据支持的渠道优势。
Omer Planet成立于2020年第二季度，也是植物蛋白饮料品牌。与燕麦单体的营销策略不同，Omer Planet更注重渠道建设。
Omer的核心团队拥有互联网产品和品牌营销的基因。因此，基于大数据用户的优势，欧美星球对消费者需求有着深刻的洞察，通过内容营销资源、社区优势和新零售发挥，渗透植物奶饮水场景，传播线上线下渠道。
创始人黄伟明表示，未来，奥马计划以潮流设计风格、与IP跨界联合品牌、结合互动营销和社交方式，将品牌带出圈外，强化品牌印记。
线上线下同步销售，IP跨界联名，提升社交属性，这一系列的营销方式，乍一看似乎有点耳熟能详。现在的互联网产品，似乎使用相同的营销模板，模板的存在确实为很多新兴企业提供了发展思路，但想要圈起来，依靠相同的模板是远远不够的。
植物标签，让消费者成为创业伙伴。
植物标签是Syrizon Technologies推出的第一个植物营养品牌。值得一提的是，Sree Technology在品牌成立前就获得了6000万的资本融资。
创始人张普莱德是一个拥有300万粉丝的大V，所以在做市场调研时特别注重用户体验。创始团队认为，每个消费者都是与他们开展业务的合作伙伴。在产品开发的早期阶段，团队在社交平台上发布了招聘公告，招募产品创意人员。张勇表示，这些"超级用户"提案将是"植物标签"产品开发迭代的重要参考。
如您所见，植物标签的玩法与前两家公司不同。思瑞科技更注重消费者的需求，消费者的意见和建议是产品研发的重要组成部分。这当然是个好主意，但关键是不同的消费者需求是不同的，如何使产品尽可能地满足更多消费者的需求，应该进一步考虑。
无论是行业巨头，还是冉冉升起的新星Oatoat，奥马，植物标签，都在市场需求的驱动下，不断努力追赶新的消费热点。但热点来得快，走得快，如何在繁荣消退后仍能活下去，是每个植物蛋白饮用行业从业者需要考虑的。