如果事情有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。
来源 | 聚美丽
作者 | 舒秀辉在前面几期《想做珀莱雅、花西子 你先得扛住》、《新锐真大囧：从PRE-IPO百亿估值干回天使轮》、《珀莱雅吃到欧莱雅掉下来的人 韩束吃自然堂/百雀羚的人》之后，刚好在这618前后，又与许多品牌创始人、MCN机构操盘手以及平台的朋友做了走访交流。
包括在聚美丽品牌学会6月组织的两场活动上，分别是关于热门成分重组胶原蛋白的探讨以及618后新流量机会的捕捉(穿越门：《众说纷纭：行业人士眼中的重组胶原蛋白》、《存量时代下，美妆市场还有哪些流量“洼地”？》)，很多创始人和操盘手也谈到了当下的难处。
越交流，越让我不禁想起李白说的——蜀道难，难于上青天。今天的品牌路，与当年蜀道，到底孰难？
01、现在品牌生意就主打一个随机，大部分品牌其实是随势飘摇。就像潘子对嘎子说的那样：这里的水深，你把握不住的。有一家过亿体量的护肤品牌，去年以前都是200%增长，今年上半年过完了，发现居然离年初定的目标差太远。操盘团队发现，今年招揽了好些人才准备继续快速冲坡，但尴尬的是，人多了，产出没上去，包括市场的变化让他们也无奈。去年618，他们只用3位达人直播就做到了800万，今年达播有103位、500多场，还做不到去年的800万。不都说今年直播下滑吗，包括超头在内也不能幸免。那到底下滑到一个什么程度，现在这里提供一个参考。怎么讲呢，突然有种“越努力，越失败”的挫败感。
02、你们以为就品牌是这样的努力型loser？加工厂也好不到哪儿去！一位华东地区的加工厂老板跟我讲了一个“无奈的笑话”：去年做1个亿的销售，利润2000万；今年已经做到1.5亿，利润还是2000万。我们之前讲过的，现在是靠近C端那头的成本高了、利润薄了，然后反向朝上游压缩成本。而且经过这几年的洗礼，品牌们对于产品成本基本上门清儿。一位广东的工厂大佬说，现在客户过来越来越像市场上买菜砍价一样，每买一次就砍一次，因为(行情)太透明，大家都找一圈(同类工厂)问了个遍，很清楚成本。
03、再看看第三位选手——原先躺赚的MCN机构们，因为国际品牌的预算缩减，他们不得不开始转攻追求即时销售效果的国货品牌，从去年开始试水短视频挂车、定制微短剧，到今年各路机构又杀进了直播赛道。这其中嗅觉敏锐、入局早者是有吃到红利的，长沙有机构的单子都是排到半年后的，但入局稍晚(也就晚3-4个月)就是另一番天地，有家机构的朋友跟我说，从去年底入局微短剧后的5个多月里已经亏了500多万(还有机构亏1000万的)，因为短剧试水的亏损，加上其他业务的萎缩，直播业务还在测试爬坡期，上半年1-4月就赚了10万块。你没看错，就是10万块，50多个人的公司。
04、都这样了，还能活下去吗？其实也能的。有的机构发现，虽然今年抖音整个平台还是在增长，但是商家侧涨的是凶猛的白牌(按下去温博士，起来了BUV)，红人侧涨的是KOC。相对的，难的是品牌和KOL。不过，今年它们发现，在小红书侧很多国际客户又加强了投放，不要转化要曝光。广州的一位机构朋友也说，国际大牌还在通投，但是会考核服务和配合度，因此它们会选那种配合度200%的机构，而不是部分带货效果好、但配合度低的机构。这肯定的吗，人家站着挣钱，肯定硬气，而跪式服务总要看人脸色的。
05、到底为什么这么难？前面我们有讲过一个链式反应，从消费者欲望缩减开始一直向上传导到最上游的原料承压，都是以毛、分为单位的成本博弈。前两天，一位杭州的头部新锐联合创始人给我提供了另一个思路。他说，以前传统时代虽然品牌零售价贵一点，中间会经过好几道——品牌→省代→分销→门店→BA(有贴花奖励进行终端拦截)→消费者，但它每一道都促进就业，每一道都能赚钱，他们有钱以后就会来消费。现在说起来便宜了，DTC模型下中间商去掉了，但是最后一道(消费者)没钱，甚至很多没工作了，你让他怎么消费？即使便宜，他也买不起，形成了恶性循环。
06、所以，今天就会有一些稍有实力的企业干出个别“有失身份”的事。没办法，存量市场环境下，你多吃一口，别人就少吃一口，可能就这一口决定了接下来的生死。有一家广东的上市供应链企业，今年抢单子很凶，主打一个不要利润，但要客户把在其他工厂的单子能挪过来，给出降价10%的巨大诱惑。有品牌朋友说了，我们知道在供应链端要分散风险，但人家给的实在太多了，能让我们降好多成本。
07、上面都是“大户人家”玩的，中小企业怎么办？扛不住就裁员、换租金更低的办公室吧。有原来做过亿生意、拿融资的品牌创始人，今年将人员砍到了40多人，一个月销售回款两三百万，但是成本支出还得100万，上半年仍是略亏了。他指望下半年生意能够回暖，比如双11来回回血。但是618已经像是一个假的狂欢了，今年的双11真能指望上多少？
08、这五六年的新锐狂潮，好多明星职业经理人下海创立品牌，今年好些喊出了“是自2020年以来最难的半年”的心声。一位从业20多年的资深品牌老板前段时间和我聊起这个群体时说到，今天如果实在做不下去了，就不要做了，放弃得了。你种草、达播、自播、投流、线下、出海等招数都试过了，都没试出来，不感到绝望吗？创业那么多年，一个月就赚3万块钱，趁早关掉。自己去打工，可能还是百万年薪。我觉得这话虽然有点瑕疵(比如现在这个光景是否还能拿到年薪百万)，但也贴近现实。
09、接下来不会再是太平盛世了，或许会出现越来越多的噪声，无论是像华熙与枝繁繁之间还未有结论的争斗，还是像觅光被传大裁员等等，原来压在水面下的事会越来越摁不住。在觅光这档事发生的同时，有供应链的朋友还曝出另外一家头部细分类目品牌也疑似资金链断裂。但我去直问当事品牌，他们说我们账上还躺着2个亿。去年也有一家新锐创始人跟我说