【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨王昱
编辑丨何洋
设计丨杜杜
品牌名称：
PETKIT小佩宠物
创立时间：2013年
核心产品：智能宠物用品（猫砂盆、喂食器、饮水机、猫窝等）
销售渠道：亚马逊、海外独立站、线下商超等
主要市场：北美、欧洲、东南亚、日本等
融资情况：2014年完成A轮融资；2017年完成B轮融资；2019年完成C轮融资；2021年完成D轮融资
2013年，曾在展讯、联发科担任软件部总监的郭维学，决定离开自己耕耘十余年的手机芯片行业，转而大幅跨行，投身宠物赛道，创建了自己的宠物智能品牌——PETKIT小佩。
回想11年前，当时的“智能宠物用品”还是一个尚不为人所熟知的新鲜概念。尽管在海外市场，一些智能化的早期尝试已初见雏形，但在宠物用品这条千亿规模的大赛道上，非插电、功能单一的传统形态产品仍然占据绝对的主导地位。而在国内，相关的智能硬件更是寥寥无几，几乎可以说是一片未被开垦的市场。
面对用户缺乏教育、也罕有成熟技术方案可供借鉴的局面，PETKIT小佩大胆地迈出了为行业“开荒”的第一步。历经初期跌跌撞撞的市场探索和业务调整，PETKIT小佩逐渐走向发展的“快车道”，将创始团队在手机硬件领域积累的研发禀赋顺利转化为引爆市场需求的一系列热销大单品。
从穿戴类设备到饮水机、喂食器、猫砂盆等更多元的产品线，PETKIT小佩目前已经形成了一个围绕宠物“衣食住行”的完整产品矩阵。相关数据显示，截至2022年底，PETKIT小佩的年销售额已经突破10亿，市场估值一度超30亿元，坐拥超千家线下门店，用户覆盖全球40多个国家市场，服务了数百万养宠家庭。
“长期以来，我们一直坚持用科技方案解决社会问题的这个初衷。”PETKIT小佩联合创始人Shelley表示，“品牌的竞争力，归根结底还是在于能否为消费者提供一套有效的养宠解决方案，而这也正是我们致力于打磨产品、增强技术储备的出发点。”
作为智能宠物用品赛道的第一批“拓荒者”，PETKIT小佩是如何真正让智能化产品打动消费者、走进千家万户的？又是如何在海外市场完成突围的？
01
智能化与交互感并行不悖
养宠硬件更需要考虑宠物和人的感受
尽管“智能化”已经成为宠物用品赛道的热点概念，但或许让人出乎意料的是，面对这个看起来“高大上”的新兴事物，行业内却仍存在不少直指软肋的质疑：
其一，智能化是否真的是一种有效创新？一切都要插电、以程序驱动，是否真的符合真实场景下的养宠需求？
其二，“真智能化”与“伪智能化”之间的差异何在？某些粗糙简陋的自动化产品，能否真的被纳入智能硬件的行列？
对于围绕着“智能化”而形成的种种争议，PETKIT小佩有着自己独到的行业见解和研发理念。“在过往的十年里，我们在宠物用品智能化上做了很多探索，很多产品获得了市场喜爱，但也难免会遇到一些不符合预期的挫折，在这个过程中，我们见过太多的怀疑主义者，也在市场考验的磨炼之下，形成了一套自己的产品哲学与设计原则。”Shelley表示。
智能化养宠和传统的亲手养宠难道真的不可兼容？PETKIT小佩给出了否定的答案。
诚然，很多海外用户享受亲手喂养、清洗打理宠物时亲力亲为的情感体验，然而这并不意味着智能化非要和这种交互感彼此相斥。事实上，对于宠物用品来说，智能化的最大价值在于消除痛点，而非凭空创造爽点。
“坦率的讲，很多时候，智能化的设计并不一定是必选项，而更像是一种加分项。”Shelley解释道，譬如更换猫砂、铲屎这类费心劳力的环节就适合进行智能化改造，减轻养宠人的负担。但是溯及根源，饲养宠物给人所带来的愉悦感却并不在此，而是更多地存在于与宠物的亲密互动之上——如手喂这样的动作之上。
因此，如何平衡设计中的“智能”与“手动”元素，使加分项不会喧宾夺主，便成为研发时需要巧妙拿捏的一门艺术。
小佩的喂食器产品，便是充分体现这种思路的一个显著案例。“到现在为止，我们推出的几代喂食器产品都有一个特殊的附加设计——可以手动置粮的按钮。”Shelley谈道，在研发之初，设计团队想当然地认为，智能喂食器应该实现完全无需人工干预的自动投食，然而在后续的用户洞察中，他们却发现很多宠物家长实际上会把亲手给小猫投食当做一种互动。
正是基于这一发现，坚持添加手动按钮变成了小佩喂食器系列的一个传统。“尽管这貌似是一种功能冗余，但事实证明，打动用户、优化使用体验的要点，往往就是这些不起眼的细节。”她说。
另一方面，有关于“真智能”和“伪智能”之间的分歧，Shelley也给出了自己的理解：“横亘在真伪之间的壁垒，在于硬件产品是否做得足够‘柔软’——即拥有面对多元养宠场景时的灵活适配、即时反馈能力，从而充分照顾人的感受。”
她指出，一些产品徒有“智能”产品的外壳，但实际功能却极为僵化——只能算作缺乏反馈调节的自动化产品。
“比方说，饮水机不停出水，没水了水泵就一直空转，然后过流烧坏；或者是遭遇突发停电，喂食器直接停摆，既没有反馈信息告知用户，又没有备电系统应急。”Shelley举例道。
实际上，在养宠的具体场景中，类似的“特殊状况”实在数不胜数：产品出现 “ 卡粮 ”情况，即猫粮狗粮颗粒卡在出口处， “喂食 ” 功能无法正常实现；饮水机缺乏静音功能，对于租房居住的单身年轻人，导致干扰日常休息......
溯其根本，“伪智能”的痼疾在于用户洞察的严重缺位。
宠物产品的特点在于使用者（宠物）与购买者（宠物家长）的分离，因此，研发的重心既要考虑宠物的需求也要照顾家长的使用感受。譬如，产品可以根据宠物的习惯数据自动调整运作模式，一旦遭遇断电可以即时向用户端同步状态。Shelley还介绍了小佩旗下一款热销品的案例：在智能喂食器上加装一个摄像头，每次宠物前来吃粮，都能捕捉到实时的影像。
“一方面，用户能够观察到自家宠物进食状态是否正常，能够更好地了解其生活习性和健康状态；另一方面，拍摄下来的宠物吃粮片段，本身在海外社媒上就是一种受人喜爱的内容，借此用户还会上传视频，创造大量UGC内容，丰富我们的内容矩阵。”她表示。
02
探索全渠道海外运营
稳扎稳打推动品牌化进程
“宠物用品行业是一个相对传统的行业，与那些已经高度线上化的品类不同，从渠道上来看，大型专营集合店仍然是当下最主力的出货渠道。”Shelley介绍到。
目前，在北美市场，像Petsmart、Petco这类的大型宠物用品连锁商超，仍然是出海品牌必须攻克的客流高地。这些大型连锁商超不仅拥有广泛的品牌影响力和市场占有率，还因其一站式购物体验和专业的宠物服务而深受消费者信赖。
然而，尽管连锁商超能够带来快速起量、促进销售的规模红利，但也给出海企业的品牌化带来了巨大的谈判压力。
这类大型商超在中国都建立了本地化的采购团队，以解决其后端供应链选品的问题，但是他们更青睐低等价格、中等品质的产品，然后贴上他们的品牌向外销售。在这种前提下，渠道方会用一种对标白牌货、甚至山寨货成本的方式来核算供货价，此外还会指定来料、委托加工。而这一模式对于出海品牌来说，显然缺乏足够的灵活性与上升空间，更难以维护品牌价值。
面对这种情况，小佩依托于自身体量，始终采取“联合销售，拒绝贴牌”的谈判策略。
“宁可进入线下渠道的步伐迈得慢一点，也不能放弃自主品牌的独立性。”Shelley表示。上一代宠物用品企业大多具有工厂背景，更喜欢赚快钱和加速流转周期，但对以高货值智能产品为根基的新一代宠物品牌来说，更重要的却是稳扎稳打、沉淀足够的品牌势能。
除了线下渠道之外，小佩在独立站渠道上也投入了许多精力，将其视为塑造品牌的一个重要阵地。
根据similarweb数据，2023年，其独立站流量主要来自于直接来源，占据约36%的份额，自然搜索则占比约27.5%，两者占比合计超过60%，而且其中超七成的自然搜索词还是品牌词，这意味着PETKIT的独立站已经进入成熟阶段，品牌影响力正在反哺渠道。
而与此配套的是小佩在本地化服务上的精细打磨。
“试想，说服一个美国消费者从遥远的中国采购智能猫砂盆，如果没有足够可靠的本地化服务进行支撑，是绝无可能的。”Shelley表示。因此，不仅需要产品过硬，如何实现全链路服务的本地化，可能是一个更加需要重视的关键卡点。
“售前、售中、售后各个环节上的用户教育、客户支持与品牌体验，都需要根据当地消费者的沟通方式、行为习惯进行打磨，确保产品信息和品牌价值能够准确地传达给目标消费者。”她说。
03
利用众筹积蓄势能
实现快速破圈、沉淀种子用户
长期以来，尽管背靠国内强大的供应链优势，但出海品牌始终缺少一个能够快速引爆品牌声量、实现快速破圈的营销抓手，如何完成品牌化初期的“冷启动”因而也成为跨境商家开拓市场时最棘手的难题之一。
对于小佩，在出海之初，完成市场突围、打响品牌名号同样有颇大阻力。“当时，我们尚未深度开拓海外市场，知名度和用户基础较弱，推新品往往需要付出很多的市场教育成本，如何降本增效可以说是一个绕不过去的课题了。”Shelley表示。
直至疫情期间，在筹划智能猫砂盆PURA MAX的海外销售策略时，面对未知的市场反馈及压货风险，小佩做出了以Indiegogo海外众筹打开海外消费市场的重大决定，却令人惊喜地打响了一场华丽的销售战役。
2021年，小佩“智能猫砂盆”初次上线 Indiegogo，随后两个月间，其众筹数字不断创造新高，并在最终以超百万美金的佳绩创造了Indiegogo上智能猫砂盆品类迄今为止的最高销售记录。
“创造了众筹记录，为我们带来的不仅是空前的销售额，还有产品方面的深入洞察，以及全球范围内的一次‘大品宣’。”Shelley指出。
对于智能宠物产品研发来说，能否在前期收集足够的用户反馈，是影响产品完成度的一个重要因素。而持续数月的众筹活动，恰恰为小佩在大规模量产之前洞察用户痛点、打磨新品创造了条件。
而Indiegogo单品类众筹冠军的背书，则为小佩带来了广泛的媒体曝光和渠道问询，而早期的众筹消费者也大量转化为品牌的种子用户，成为品牌构建内容社群、强化社区运营的有生力量。
公开数据显示，在众筹结束后，PETKIT小佩的Facebook小组成员人数突破万人大关，粉丝量则超过5万；而众筹结束后的三个月，即便是在网购淡季的第一季度，小佩独立站的总访问量依旧超过50万次，仍然维持住了增长态势。
“众筹是一个重要的时间节点，在那之后，我们的私域建设和社媒营销开始出现起色。”Shelley介绍到。“如今，我们在各大社交媒体平台上的布局已经初见成效，尤其是在Instagram上，我们的粉丝数量已经突破了15万大关。”
而小佩在社媒内容营销上，则通常是以宠物家长的视角，分享一些温馨而真实的养宠日常。这一内容策略也颇受海外消费者欢迎。目前，在hashtag #petkit这一品牌TAG下，已经汇集了超过3万篇帖子，累积了大量UGC内容。这些UGC内容不仅丰富了品牌的内容矩阵，也为小佩带来了更多的“自来水”用户。
“内容建设绝非一日之功，我们也在慢慢摸索。毕竟智能宠物用品不是快消品，要想唤醒那些潜在需求，就需要不断试错、不断积累内容池的深度和广度。而我们也不缺乏把小佩做成‘宠物用品界的苹果’的战略定力。”Shelley表示。