作者丨吴超凡
编审丨橘子
大规模闭店的背后，既是新茶饮内卷加速的表现，也与企业自身的战略选择、盲目升级有关。
尽管将书亦烧仙草如今的困境单纯归结于品牌升级或太过片面，但不可否认的是，在外界看来，书亦烧仙草的转变，确实是从2022年升级品牌开始的……
换牌得新生
将时间拉回到2007年，彼时的奶茶行业还处于野蛮生长时期，当下不少行业内叱咤风云的人物都还未登上历史的舞台。
霸王茶姬创始人张俊杰还在流浪，古茗创始人王云安还在大学里做生意；喜茶创始人聂云宸还在读大学。而如今门店规模第一的蜜雪冰城在那一年从韩流刨冰更名为蜜雪冰城，开始探索连锁化经营。
门店规模一度排名第二的书亦烧仙草则在2007年成立，只不过那个时候，它还不叫书亦烧仙草。
2007年12月1日，刚刚大学毕业的王斌，抱着“比打工多挣点钱”的想法，带着一万块钱，买了一张K77火车票，坐了20多个小时的硬座从长沙来到成都开店。
刚刚大学毕业的王斌不像王云安那般能在大学做生意赚几十万，也没有张俊杰那多年摸爬滚打的社会经验，但靠着父母给的本钱和勇气，他还是在四川师范大学洪河半边街开了一家名为大台北奶茶的店。
初开店时，王斌的生意没有太大起色。“生意不算好，只能说勉强维持或小有利润”。
为了找到原因，王斌不断地调查，他发现，大台北奶茶虽然借了彼时流行的台湾奶茶的名号，但没有独特的辨识度，产品也不具备特色。
不知出于何种缘故，王斌决定给自己的奶茶店改名为85°Tea，这个名字与知名烘焙品牌85°C高度类似。
在改名、休店期间，王斌也对产品进行了升级，经过天南海北的寻找，他在广东、福建地区发现当地人会吃一种叫烧仙草的小吃，并会用糖水牛奶等做搭配。这种小吃口感独特，还有清凉解暑的功效。
这给了他启发，他认为四川人爱吃火锅，如果配上烧仙草，应该会很受欢迎。于是，他开始主营烧仙草。为了与其他奶茶店区分开，他甚至还把烧仙草专卖直接印在了门头上。
或许是傍对了大腿，亦或是烧仙草符合四川人的需求，王斌的奶茶店迎来了发展期，但改名也为未来的麻烦埋下了诱因。
惹上官司
在改名的同时，王斌也不断地总结同行经验，将85°Tea的门店进行了改造，使其更有辨识度，也更能吸引消费者。王斌认为通过不断地改造门店是在聚拢线下流量。
在此期间，他也拉上了亲戚朋友们一起干，到次年底，85°tea已经拥有10家连锁门店。
第一次品牌升级确实给王斌带来了好运。85°Tea在2010年选择开放加盟，2011年正式进军全国。在奶茶品牌尚未大规模连锁化的时代，85°Tea在2013年就拥有了200家门店，并于同年注册成立四川书亦餐饮管理有限公司，开始逐步走向公司化运营。
尽管中途经历了投资失败、外省开店失败后的公司运营困难等情况，但王斌最后都挺了过来，85°Tea门店在2016年也达到了350多家。
一路向上的同时，王斌惹上了官司。
2016年底，85°C一纸诉状起诉85°Tea侵权。王斌曾回忆当时是一脸懵逼，但经过咨询后发现自己确实毫无胜算，于是只好决定改名。
但改名并不简单，这涉及到消费者对品牌的认知和认可。
经过思考后，王斌想起，消费者经常会对同行人说，“我在前面的烧仙草等你。”这给了他灵感，既然自己主营烧仙草，消费者对烧仙草的认知也较强，自己不如就和烧仙草联系起来。
于是，书亦烧仙草在2017年应运而生。
经历了改名，品牌第二次焕新后，书亦确实跑得更快了。2017年年底，书亦的门店数量达到500家。
而这个时间点，也正是奶茶行业崛起的前夕。彼时各类品牌层出不穷，奶茶也开始集体走向连锁化时代。同时，奶茶的各个品类也逐步扩大。杨枝甘露被杯装化，柠檬茶成为一个品类，酸奶也成为奶茶的另一种基底，原叶茶也逐步流行。
各大品牌也在2017年登上舞台，霸王茶姬在那一年成立，茶颜悦色在网络上走红，奈雪的茶开始从广东向外扩张，蜜雪冰城开始走向东南亚。
相关数据显示，2017年奶茶行业规模增速达到60%，新开门店18万家。不管从何种角度来看，2017年确实对奶茶行业意义非凡。
也正是在这段时间，书亦烧仙草迎来了门店的飞速扩张，2018年，书亦店面增加到了1300多家，2019年达到3000多家。随后几年继续快速增长，2021年9月，书亦宣布店面总数超过了7000家。
但转变，也在次年开始。
高峰坠落
品牌做大后会希望通过咨询升级自己的品牌，获得更大的成功。例如，蜜雪冰城在接受华与华的咨询服务后越跑越快。其他同品牌自然也会动心，书亦正是其中之一。只是，这次的品牌升级，并没有给书亦带来好运。
2022年，书亦把店面装修风格换成了以草绿色为主的视觉效果，还加了一只红色的兔子。这样的推进，实际上并未得到广大加盟商的认可。彼时，不少加盟商并未改换门头，这导致书亦烧仙草同时存在大量新老风格的店面。有消费者甚至以为新门店是盗版品牌，不再去消费。
不仅仅是门店装修，书亦还舍弃了自己的主打产品—烧仙草，从“半杯都是料”开始转向“植物基新茶饮”市场。王斌认为，烧仙草也是植物基新茶饮的一种，并在2022年4月对产品进行了全部改造。但市场并不买账，在消费者大量的吐槽声中，书亦逐步走向下坡路。
尽管，在2022年，书亦还获得了一笔6亿元人民币的融资，但这笔钱也并未给他们带来更多的改变。
并且，随着新茶饮越发内卷，价格越打越低，行业内的品牌都不得不加入。从2024年四月开始，书亦不断下调产品价格，推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，比起以往的菜单价格降幅达到了3-6元，产品均价从以往的15元左右降到了10元价格带。
但这对加盟商而言，无异于是暴击。“本身产品就不好卖了，降价更拉低了利润空间。产品更是出得乌七八糟，冬天推适合夏天的产品，好卖的产品动不动就下架。改了不久的门店，今年4月又要改回来，不知道总部的人在想什么。”有加盟商吐槽说。
在不断的反复横跳后，书亦的门店开始迎来大规模倒闭，短时间内闭店超过千家。尽管书亦方面称，“这是基于新的市场形势，书亦优化门店及业务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店模型优化，支持加盟商稳扎稳打，提升门店单店营收和盈利能力。”
但实际上，即使是局外人也能看出来，书亦出问题了。有书亦前员工表示，“近段时间，书亦总监都换了几波、研发线整条砍掉，所有部门都在换人。甚至招商负责人都在发转让店铺的消息。”
回忆起多年前从85°Tea改名为书亦烧仙草的时候，王斌称其为“黎明前的黑暗”。而这次的品牌升级，似乎没能给他带来光明。亦不知书亦这次能否熬过黑暗，迎来黎明。