新消費者集團的作品
作者：|亞君
編輯|鲈魚
你對"植物蛋白"了解多少？
據信義統計，2007-2016年，植物蛋白飲料複合增長率達到23.3%，遠高于軟飲料總營收增速，整個行業的占比上升到18.69%。
獨一無二的是，根據IT Orange今年早些時候釋出的《2020-2021年中國新經濟創業投資分析報告》，植物蛋白飲料市場在2020年正在經曆快速增長，其中蒙牛、伊利、雀巢等國内外食品飲料巨頭已經布局，2020年或進入中國植物性飲料市場的第一年。
可以說，2020年是植物性飲料的新爆發點。
一般來說，植物蛋白飲料的子品類較多，燕麥奶是近年來很多商家選擇進入主切口的。根據尼爾森的資料，在截至2020年10月的31周内，燕麥奶增長了212%，在食品和飲料增長類别中排名第一。
植物蛋白飲料的興起主要是由于人們對健康、零糖、低推車食品的追求。由于植物性食物不含膽固醇或乳糖，是以它們吃得不太實惠，更容易消化和吸收，被認為是更健康的食物選擇。
植物蛋白飲水熱潮，不僅催生了一批企業，更是受到資本的極大追求。新品牌"燕麥"在五個月内獲得了兩輪融資，專注于健康食品的"Sree科技"在品牌成立前獲得了6000萬元的融資。
但是，植物蛋白飲料的發展真的是我們在炎熱環境中看到的嗎？消費者對植物蛋白飲料的追求真的是必要還是模仿？為此，本文将從行業巨頭和三位新人才中解構行業崛起背後的邏輯：Plant Label，oatoat和Omer Planet。
01
虛假炒作下的"無知"
植物蛋白飲料其實是一個比較大的概念，産品根據用途不同的原料，可分為核桃露（牛奶）飲料、杏仁露（牛奶）飲料、花生露（牛奶）飲料、椰汁（牛奶）飲料、豆漿（牛奶）飲料等品種。
TMIC Trends釋出顯示，2020年健康和真正的熱度在市場搜尋詞方面仍然很高，值得注意的是，"膳食纖維"和"低卡"的概念正在迅速增長。這表明，随着消費者對食品健康關注度的進一步提高，飲料行業的消費更新将朝着營養健康的方向發展。
然而，消費者對植物蛋白飲料的追求，似乎都是基于對健康生活品質的追求，但經過研究發現，更多的消費者購買植物蛋白飲料并不是出于自己的需要，而是盲目追随。
大多數消費者隻知道植物蛋白飲料是一種健康飲料，但植物蛋白飲料具體包括哪些産品，為什麼健康，以及動物蛋白的差異，不同的人群适合什麼不同的飲料，這些問題，消費者沒有意識到的可能性很高。
植物蛋白飲料在過去兩年才變得炙手可熱，但植物蛋白飲料本身可以被描述為"悠久的曆史"。
公司成立于1997年，河北承德露露股份，主要單品杏仁露是植物蛋白飲料，其次是椰子樹牌椰汁、Vivi豆漿等也是植物蛋白飲料。
為什麼這些飲料已經這麼多年沒有了，而近兩年出現的燕麥奶卻引起了轟動，即使植物蛋白飲用行業打破了這個循環？燕麥奶比其他飲料更健康，更有營養嗎？
顯然不是，産地或燕麥奶更多的是營銷。
仔細觀察，消費者很難将椰奶，豆漿與膳食纖維，零乳糖，低脂肪和其他關鍵字聯系起來，但是當您或多或少地提到燕麥奶時，您就會知道它是一種富含膳食纖維的健康植物蛋白飲料。燕麥奶自問世以來一直以健康、未受夏的标簽投放市場。這些标簽，準确戳中了當今消費者的痛點，高纖維、低脂肪、營養不會發胖，想讓你不動嗎？
對于長期出現的産品，近年來刺激了需求預期的管理。
是以，并不是說始作俑者無意做産品，而是這些老牌企業不懂營銷規律。但它也暴露了植物蛋白行業的一個大問題：消費者對植物蛋白的熱情可能隻是昙花一現，當潮流消退時，植物蛋白的下一步是什麼？消費者的期望應該如何管理？
02
巨人的擔憂
如前所述，植物蛋白行業已經有很多企業，培養就是其中之一。
元酒深耕核桃乳飲料20年來，一直緻力于以核桃仁為原料，進行植物蛋白飲料的研發、生産和銷售。主打品牌"六核桃"，由中國馳名商标組成，産品包括核桃奶、核桃花生露等大類，是目前國核心桃乳飲料生産銷售規模最大的企業。
2017年，公司産品總産量約84萬噸，占全國植物蛋白飲料市場佔有率的8.34%，而二至五個市場佔有率不到3.5%。2018年，公司将在上海證券交易所上市。可以說，培養飲料是植物蛋白市場的絕對巨人。
作為行業龍頭公司，元保在市場上有着絕對的話語權，近年來，植物蛋白飲料的熱度給給料機開辟了更廣闊的銷售市場，人民币的發展似乎不錯。
但巨人也有麻煩。
在最初的定位中，飲料并沒有把重點放在日常的飲酒和消費場景中，而是更傾向于強調産品的禮品屬性。
這是有道理的，例如，可以在特殊時間内形成短期消費高點，但這一屬性也是公司銷售擴張的主要制約因素。在銷售旺季，即臨近中國傳統節日中秋節、春節等日期，市場需求集中放開，飲料購銷高峰，但一旦這個時間節點，銷量就會迅速回落。
銷售容易受到季節性影響，并具有明顯的不穩定性。目前，客戶對于購買核桃露，更強調的是産品的禮品屬性，而不是出于自己的需求，想要在短時間内扭轉客戶對産品的認知并不容易。這已成為人民币市場進一步拓展中亟待突破的一個問題。
此外，植物蛋白作為成本敏感型産業，産品附加值低，産品銷售容易受到原材料的影響。
對于核桃奶制品，上遊采購的主要原料來源是核桃仁。2017年上半年，從核桃采購的原料占國産産品成本的23%，養殖飲料的包裝材料以鐵罐為主，占2017年上半年國産産品成本的52%，白砂糖占2017年上半年國産産品成本的4.4%。
圖：直接材料費占公司自有産品生産成本（來源：公司招股說明書、天豐證券研究院）
材料成本占公司生産成本的90%以上，這對企業來說不是一個好信号。
首先，罐頭成本高占比比較高，公司生産的産品附加值太低，在産品開發投入太小，産品替代性很強。而如果上遊鐵罐供應商生産不及時，導緻供應不可用，将導緻營養品供應鍊斷裂，造成不可估量的經濟損失。
其次，核桃奶制品的主要原料是核桃仁，這些核桃仁不是公司生産的，而是需要供應到上遊核桃種植基地。一方面，核桃的生産極易受到氣候等外部因素的影響，導緻生産不穩定，另一方面，由于核桃的生産和栽培不在公司的監管範圍内，是以核桃的品質控制很難掌握。
可以預見的是，如果原材料核桃的供應或品質出現問題，該公司将面臨營運危機。
當然，企業目前最關心的是如何應對最暢銷的燕麥奶對核桃奶造成的壓力。
從消費者畫像來看，燕麥奶的主要消費群體是二線新白領和精緻媽媽，而核桃奶消費群體主要是三到六線小鎮老年群體，相比一二線消費群體，這部分消費者受購買力限制，價格接受度低， 這意味着元飲料想要提高自己産品的價格，增加收入，同時也需要考慮自己的閱聽人不能接受。
而且，三線和四線的消費者不太關心飲料的健康，碳酸飲料仍然占據着消費者心目中的這一部分。這意味着，養殖在自己的銷售市場，在将碳酸飲料包圍之前，再面臨被燕麥奶擠奶占領市場的風險。
為了保持行業第一的位置，公司的品牌定位需要調整。降低産品的禮品屬性，加大研發力度，增加産品的附加值，或者嘗試布局燕麥奶、豆奶市場，也是一個新的選擇。
至于元飲能否創造下一個"六燕麥"，則取決于公司下一個棋局如何走。
03
三場戰鬥，每場戰鬥都有一千年
在研究了飼料之後，讓我們來看看燕麥，奧馬爾星球和植物标簽的三種新力量。
OATOAT，隻需列出您可以了解的成厘清單即可。
燕麥成立于2020年5月，在短短10個月内完成了三輪融資，将自己定位為具有純成厘清單的中高端植物蛋白飲料，是以公司目前的核心産品隻是燕麥奶的主食産品。
其實，燕麥的政策是很好的了解，在前期資金有限的情況下，玩了一品類的一種口味，希望這一單一的産品爆裂，然後利用管道推廣其他産品。
那麼，您依靠什麼來制作彈出訂單？"可了解的成分表"是一個很好的噱頭。為了向消費者傳達健康飲食的概念，燕麥簡化了成分表，在99%的燕麥飲料中加入了水和燕麥，同時添加了少量的植物油和鹽，以確定健康的營養平衡。
這一概念很符合燕麥奶消費群體的心理，天貓在上線的第一個月，也就是2020年9月，燕麥片實作了國産燕麥奶天貓的銷售目标。
但是，沒有添加成厘清單，一個可以做，家可以做。在燕麥産品的核心競争力展現的地方，這裡的新勾号是一個問号。
Omer Planet，由大資料支援的管道優勢。
Omer Planet成立于2020年第二季度，也是植物蛋白飲料品牌。與燕麥單體的營銷政策不同，Omer Planet更注重管道建設。
Omer的核心團隊擁有網際網路産品和品牌營銷的基因。是以，基于大資料使用者的優勢，歐美星球對消費者需求有着深刻的洞察，通過内容營銷資源、社群優勢和新零售發揮，滲透植物奶飲水場景，傳播線上線下管道。
創始人黃偉明表示，未來，奧馬計劃以潮流設計風格、與IP跨界聯合品牌、結合互動營銷和社交方式，将品牌帶出圈外，強化品牌印記。
線上線下同步銷售，IP跨界聯名，提升社交屬性，這一系列的營銷方式，乍一看似乎有點耳熟能詳。現在的網際網路産品，似乎使用相同的營銷模闆，模闆的存在确實為很多新興企業提供了發展思路，但想要圈起來，依靠相同的模闆是遠遠不夠的。
植物标簽，讓消費者成為創業夥伴。
植物标簽是Syrizon Technologies推出的第一個植物營養品牌。值得一提的是，Sree Technology在品牌成立前就獲得了6000萬的資本融資。
創始人張普萊德是一個擁有300萬粉絲的大V，是以在做市場調研時特别注重使用者體驗。創始團隊認為，每個消費者都是與他們開展業務的合作夥伴。在産品開發的早期階段，團隊在社交平台上釋出了招聘公告，招募産品創意人員。張勇表示，這些"超級使用者"提案将是"植物标簽"産品開發疊代的重要參考。
如您所見，植物标簽的玩法與前兩家公司不同。思瑞科技更注重消費者的需求，消費者的意見和建議是産品研發的重要組成部分。這當然是個好主意，但關鍵是不同的消費者需求是不同的，如何使産品盡可能地滿足更多消費者的需求，應該進一步考慮。
無論是行業巨頭，還是冉冉升起的新星Oatoat，奧馬，植物标簽，都在市場需求的驅動下，不斷努力追趕新的消費熱點。但熱點來得快，走得快，如何在繁榮消退後仍能活下去，是每個植物蛋白飲用行業從業者需要考慮的。