6月25日，浦發三林印象彙（下文簡稱：三林印象彙）開業，當天是周二，又在黃梅雨季，怎麼都難說天公作美，但是項目客流爆棚，這就是典型社群型商業項目對周邊核心消費客群的獨特吸引力。
遠景看似甯靜
内場熱火朝天
平日時不時會有網友來問，上海有什麼做得比較好的社群商業項目可以參考。說實話，個人關注得并不多，我們在搜尋自己公衆号關鍵詞時，發現“社群商業”内容明确相關的，近年還真隻有三林印象彙籌備期的幾條資訊。
是以，趁此次項目開業，與大家分享一些個人對典型社群型商業項目的感受。
首先，我們需界定或者說探讨一下，在當今商業環境下，怎樣的商業項目才算是典型意義上的社群型商業，其中牽涉到幾個變量，稍微有點偏差，可能對于項目的判定性質就會有變化。
一是體量，不能過大，若達到個10萬㎡左右，那在當今語境中更多被稱為“區域型一站式大型商業項目”，其所輻射的範圍和内容承載，已經超出了“社群”所需，有了更大的職能。三林印象彙5萬㎡的體量，使其能夠務實地将自身瞄準周邊社群，“甘願”先僅服務好核心客群。
二是定位，小體量與精準細分市場往往有較強的關聯性，是極具代表性的案例，具體不多贅述，有興趣的朋友可點選#跳轉。該項目在運動健康生活方式細分市場的高水準表現，使其成為該領域業内為數不多的标杆，是以反而弱化了“社群”标簽，或者說，學不來。而典型的社群商業，理論上定位更偏大衆日常消費，可對标和參考性也更高，三林印象彙同樣滿足這一條件。
在有了前期判定基礎後，我們再深入看看，一個典型意義上的标杆社群商業項目，在打造層面有什麼可以挖掘的看點和亮點。探班完三林印象彙，個人最大的感受有三個層面：
1、以消費者為導向
2、不乏規劃技法
3、提升活力附加值
這三點，如果從“需求層次”來講，也是逐漸提升的，下文展開叙述。
以消費者為導向
1.1 在品類選擇上做減法。
如上文所述，三林印象彙同時具備了體量不大，但需覆寫大衆日常消費的特性，那就需要在品類規劃方面有所取舍——要把5萬㎡的項目做成“印象城”本身也不符合邏輯。
項目給到的解決方案頗為幹脆——幾乎完全舍棄了時尚鞋服品類。個人認為原因無非兩點，一是該品類在當今消費環境中表現相對疲軟，幾乎每個大衆消費定位以鞋服零售為主導的L2都是招商難題；二是三林印象彙的L2有更務實的餐飲區域規劃，是以也沒有必要多加一兩個鞋服零售做沒必要的點綴。對該品類有需求的區域消費者，可以前往其他目的地或者網購，有舍才有得。
1.2 周邊核心消費者的剛需業态一個不少。
我們可以扪心自問一下，如果真要“有儀式感”地去逛街，其實多數人并不會選擇“最附近”的商業項目，這也是上一趴所述，如果要買鞋服，完全可以有更多更精緻的選擇。
對于最便利的商場，更常見的消費場景，主要以日常餐飲、超市影院、親子體驗為主，而這些我們在三林印象彙中均能遇見，足矣。
1.3 整體定位親民。
這也是對應上文，讓三林印象彙足以成為典型社群型商業項目的原因之一。
這裡我們對項目各樓層布局稍作梳理即能有所感受：
L1除了盒馬作為主力店外，零售業态主要以承租能力較強的黃金珠寶和科技數位品類為主，配以潮玩雜貨，臨街的餐飲以及咖啡茶飲烘焙則帶來更多休閑氛圍。
L2開始就主打餐飲業态，零售僅以家具生活雜貨作為配套（餐飲部分下文會詳述）。
L3和L4是餐飲結合親子、體驗等業态的常見組合方式。
豐富的餐飲業态
美顔體驗業态
各種各樣的娛樂體驗類目
L5則是以影院等娛樂體驗為主導。
具體品牌明細可參考項目小程式，相信大家從中也能發現這些品牌的定位選擇就是為周邊以家庭為主的客群日常消費而量身定制——這裡需要澄清的是，定位大衆并不代表周邊家庭缺乏消費力，而是我們的日常消費場景中，對于“社群商業”，無需較高決策成本的“低壓”消費才是真正意義上的剛需。
1.4 将優質品牌帶到“家門口”。
我們清晰記得在前幾年探班一個區域型一站式大型商業項目時，同樣是人滿為患的開業場景，能聽到消費者因項目為片區帶來了SEPHORA而歡欣鼓舞。
這展現了如果我們看慣了核心商圈主流商業而容易忽視的消費訴求和品牌下沉力。三林印象彙雖然面積不大，但同樣有在做類似的工作，從前期籌備就已開業的MANNER，到開業後一并呈現的Peet's Coffee、TOUCH、茉莉奶白、哥哥の深夜食堂等各種主要以餐飲為主的品牌，以及L2衆多日常都是核心商圈寫字樓白領午餐所選，而如今能夠開到“家門口”的品牌，它們可能都是我們習以為常，但在片區由于商業供給有限而依舊能成為熱門的消費選擇。
這是優質開發商打造社群商業項目的價值所在——不僅提供産品的有無，還得帶來盡可能優質的選擇。
1.5 在社會貢獻層面，創造就業、提供“創業平台”，是社群商業項目的隐性價值所在。
其中一方面來自于商場、品牌商戶的經營，本就提供了大量工作崗位，能讓周邊社群居民獲得“就近選擇”。
個人也曾在社群商業項目中開過品牌店，最大感受之一是招人難，原因在于我們在用一個核心商圈商場的訴求作為招聘标準，不論是地理位置、薪資待遇等都不具備優勢。是以更為務實的政策，理應是從“附近”挖掘優秀的人才、員工，并逐漸培養起來。我們的困境是因為當時相對缺乏這方面的經驗，這也反證了三林印象彙以及場内品牌足能為社群創造更多就業供給的必然性。
對于“創業機會”的孵化則顯得更進一步，項目在籌備期有提出“主理人計劃”，旨在鼓勵與項目在地理位置或者情感層面有強關聯的創業者，能夠在商場中獲得大展身手的機會，而項目則會盡可能提供合适的鋪位、相對優厚的條件，并共享開發商長期積累的商業運維經驗。
目前場内包括Li's Pet麗思寵物、La chouchoute、Roof頂樓花園Cafe&bar、阿甘吉林燒烤以及扡羽美甲美睫等品牌均在此列，也變向為項目帶來了獨特商業内容。
以上這些，均是三林印象彙在規劃層面基于消費者為導向而為，相對于核心商圈或者大型綜合體消費者的“複雜性”，典型社群型商業的核心客群理應是相對“簡明”的，這為項目以此為規劃建立了基礎，并在三林印象彙得到了具體呈現。
此外，一個好的社群商業，也需要在規劃技法上進行打磨。原因在于往往這類項目不會與核心商圈類似有巨額的整體開發投入，那在後期的内容規劃層面，則彰顯出水準差異。
不乏規劃技法
2.1 用市集内容充實大中庭。
三林印象彙不僅體量不大，而且結構還異常簡單——1至4層完全圍繞一個600㎡的矩形大中庭而設，在可以一眼望到頭的情況下，甚至稍顯單一。如果中庭内容“空洞”，則巨大的尺度與周邊相對狹窄的動線環境會産生更大的反差。
項目的手法，是将當今常見的市集形态“搬進”室内。開啟「夏天有意義生活節」引入“老字号”品牌市集——HOODPARK叫個朋友。
值得一提的是，市集兩側彙集了邵萬生、泰康食品、真老大房、臻軒坊等老字号美食；中央則帶來了豚豚崽限時快閃店。多元化的内容讓整個中庭在視覺層面鋪滿，并完美營造熱鬧氛圍。
2.2 垂直空間營造充實感。
與大尺度中庭另一個相似的顧慮，來自貫穿4個樓層的垂直空間，同樣可能會因為空洞或者懸挂物不恰當而成為“敗筆”。
巨型潛水豚豚崽氣模發揮了作用，不僅扮演了垂直空間視覺焦點的角色，同時與中庭主題快閃形成呼應，達成整體感的提升。
項目在顯示屏、燈箱等各點位也竭盡所能利用畫面充實内容，使得整個視覺面極其飽滿，更重要的是，開業的大客流穿梭于手扶梯，成為了一道可觀的人文景緻。
這些綜合在一起，讓三林印象彙實作了“化簡為繁”的效用。
2.3 L2打造美食主題區域。
在前期新聞宣傳稿中就有提及項目将會在L2打造“印巷·玲龍食集”美食主題區域，不過與多數項目這類主題空間正常布局于地下樓層有本質不同。
一方面三林印象彙本就沒有地下樓層，是以聚客的小餐飲品類勢必需要另尋安排；另一方面如上文所述，項目舍棄的鞋服品類為L2打造主題空間騰出了足夠的商業面積，是以在L2布局小餐飲主題區成為了不常見但又極其符合邏輯的選擇。
拍攝以上這組畫面時我已經沒什麼重點了，人多到隻能挪步前行，确實很少在商場L2能感受到如此場景。
這一品類帶來的效用，讓往往客流量“堪憂”的L2成為了三林印象彙密度最高的樓層和區域。
2.4 挑高空間引入特殊業态。
相較于環形而上的L1至L4，擁有挑高空間和連通屋頂花園的L5是整個項目相對獨立的區域。據悉該樓層此前規劃為較為傳統的影院主力業态，但近年在疫情以及電影産業本身的因素等各種影響下，影院業态稍顯疲軟，前幾年不少商業項目已經考慮起影院的“替代品”，但其實至今從我個人觀察而言，除了例如直接打造為餐飲空間之外，也并未有足夠令人信服且能實作收益方面本質突破的方案。
在此大環境下，三林印象彙采用“縮編”手法，保留影院業态但減少影廳，同時利用該樓層特殊挑高形态，引入了包括攀岩、滑闆體驗，并結合屋頂花園較為舒适條件，引入了兩個餐飲品牌。甚至利用屋頂空間，将各種會員互動活動設定于此，極大豐富了項目的娛樂、體驗業态構成，并完美激活了原本相對“孤立”的樓層自然客流。
L2和L5加以盤活，L1不在話下，L3和L4幾乎全為剛需業态，使得整個項目實作“零冷區”。
2.6 家庭衛生間等硬體設施齊全。
服務體驗是現代商業項目極其注重的環節，相較而言社群商業通常未必會做得如核心商圈商場般頂級配置，但并不代表前者客群不需要類似的服務。這就牽涉到項目願意用多大的成本在相對不充裕的空間内為目标客群服務。例如家庭衛生間、育嬰室、無障礙衛生間等，就是三林印象彙着重運維的環節之一，甚至引入了此次合作的IP形象，增強體驗。
無障礙衛生間
育嬰室
并不是說社群商業家庭衛生間/母嬰室做得多就行了，這僅僅是一個縮影，即這類商業項目需要更多站在核心使用者角度提供因地制宜的服務體驗，例如未來如果發現有不少“銀發客”，那針對他們的特殊需求，也可以做相應的營運改善和服務增值。
最後一點，也許不是社群商業最為必要的關鍵元素，但若做得好則會異常增色。
提升活力附加值
3.1 與IP的深度整合。
這是三林印象彙從籌備期就展現的工作，項目關聯雜貨品牌酷樂潮玩以豚豚崽為切入點，展開多方位IP與商業全案合作。
相信從上述内容中，大家已經能夠感受到豚豚崽為三林印象彙制造的活力、童趣氛圍。除了極為醒目的大型氣模外，項目還推出“豚豚崽夏日遊”打卡地圖與“印象彙豚豚崽農場”H5互動，讓客人能夠線上上、線下都玩得起來。
如上文所述，IP合作并非必要選項，但如果在合适的預算内，選擇到相對親民易懂的IP内容，同時利用到方方面面，那就足以讓原本相對簡單的公共空間和業态構成顯得更為生動和現代化。
如上文育嬰室類似，小如一廁，也能看到一些小可愛。
3.2 色彩讓空間豐富多彩。
這是非常直白的手法，項目整體以簡約風格為主、白色為主基調，IP本身的活力元素，加上中庭市集活動豐富的色彩配搭，包括地貼、玻璃貼等，為空間“着色”，這還不僅僅是豐富了視覺内容，而是能夠激發活躍情緒的手法。
值得一提的是，開業期間采用的是暑期氛圍，是以活躍度拉滿，未來随着開業季的結束，也期望項目更多全新激發活力的方案能夠接踵而至，為周邊核心客群提供常換常新的視覺觀感。
3.3 最後是營銷企劃的主流化。
三林印象彙在開業期間的營銷活動内容，可參考我們此前分享過的新聞稿，這裡就不贅述了。需要聊的是，得益于印力上海在商業項目領域的深耕，整個體系在市場營銷層面早已積累了經驗基礎。
是以對三林印象彙而言，某種程度上是集團企劃實力的延續，讓項目能夠開業即達到主流綜合體的高水準。但對其他更多社群商業尤其是相對獨立的開發商而言，在企劃層面也許就需要更大的學習和篩選成本，個人認為這也是三林印象彙成為典型案例的參考意義所在。
如果說行業内确實有不少同行期望在社群商業領域找到一個好的參考樣本，那從目前來看，三林印象彙足以占據一席。更重要的是，同行們未必都會趕在開業初期前來觀摩，是以，也期望項目能夠在未來的營運中曆久彌新，成為真正意義上經得起時間考驗的社群商業行業标杆。