“爆改”式幫扶，胖東來這樣整頓超市？

首席商業評論

2024-06-30 14:09首席商業評論官方賬号

圖源：聯商網

胖東來的超市又排隊了，這次不是因為有網紅月餅，而是排隊退款。

6月27日，胖東來公号釋出消息，回應有顧客投訴胖東來新鄉餐飲店面皮存在衛生問題。胖東來官方宣布，對于幫助其發現了重大食品安全隐患的顧客，給予該顧客10萬元現金獎勵，并對近十天賣出的8833份面皮給出每份1000元的退款處理，總計補償883.3萬元。

圖源：公衆号@超市設計策劃

“服務業天花闆”、“零售界的海底撈”，胖東來這家河南地域性的超市，憑着以人為本的服務理念，在過去一年時間裡，在零售領域快速出圈。“2023年中國連鎖TOP100”中，胖東來首次上榜，以107億元的銷售額排在第46位。13家門店（11家在許昌，2家在新鄉）。

胖東來模式也開始成為了不少陷入經營困境的傳統商超學習的對象。今年4月起，胖東來先後以幫扶的名義，把經營模式輸出到了長沙的步步高超市和鄭州的永輝超市。

就在胖東來在網絡爆火的同時，有媒體指出，2023年胖東來一年營收破100億，利潤卻不足5億，遠低于普通零售業10%的利潤率。此外門店始終在三線城市徘徊，也讓胖東來的連鎖擴張能力受到了不小的質疑。

連續“爆改”了兩家超市，胖東來的模式是否真的可以複制？利潤太低，難以進軍一線城市，胖東來是否真的隻是“小鎮青年”專屬的超市模式呢？

被小弟改造的永輝，銷售額翻了13倍

6月19日，經過胖東來團隊的19天的改造的永輝超市鄭州信萬廣場店，正式對外營業。從三線縣城走來的胖東來，出手改造一家有近千家門店的大型連鎖超市，本身就具有話題性。

落寞的業界巨頭找到行業小弟改造，效果如何？有媒體報道，信萬廣場開門營業20分鐘之後就開始限流。當天銷售額達到了188萬，是調改前的13.9倍。

圖源：永輝超市官方網站

胖東來的改造直接讓永輝股價當日漲停，永輝到底被胖東來改了哪些呢？簡單說來，就是把永輝改成了胖東來的樣子。

首先是優化了商品結構，下架了原先的商品，上架了不少胖東來的自營網紅産品。據說，整個新增産品的數量占到了80%。

第二是對超市布局的調整，擴大了胖東來優勢的烘焙區、熟食區，還增加了特色的煙酒禮品區和顧客休息區。

還有就是最為網友稱贊的員工幸福感，據稱，被胖東來改造後的門店員工實作了全員加薪，基層員工工資從每月2500元提升至4500元，營業時間還縮短了三個小時，同時增加了年假時間。這樣的福利政策也符合胖東來一貫主張的員工幸福才能更好服務顧客的理念。

圖源：步步高集團官網

截至6月底，被胖東來改造的步步高、永輝超市目前還隻有3家。但是對于胖東來已經不是第一次輸出模式，胖東來創始人于東來已經發起設立“聯商東來商業研究院”，目前已有江西上饒的嘉百樂、青海一家親超市等12家區域零售企業加盟，而且都陸續接受了胖東來的指導和幫扶。

虧錢幫忙，不搞擴張也能走出去

胖東來的模式輸出，規模不大，但動靜不小。對此外界的質疑聲也不絕于耳。首先有人質疑胖東來所謂的幫扶其實是在拓展自有品牌的供應鍊，不少自營商品的價格甚至還高于胖東來河南的門店。有業内人士也表示，對于胖來東來說，調改實際上就是推動了其自有品牌的多管道擴張。

圖源：許昌時刻

對此，創始人于東來第一時間就否定了這些說法。于東來說他還沒有擴大規模的想法，這次調改活動中，進入别家超市的胖東來産品，都是和其他供應商經過競價後才得以進入合作超市的，供貨價和原來基本一緻。多出部分隻是物流成本，不少産品，還是在虧損供應的。此外，于東來還說，目前胖東來自有品牌商品嚴重供不應求，但是他們還是把部分産能拿出來支援改造門店。

胖東來多次強調，他們和步步高、永輝之間的合作應該稱為“幫扶”，并不是擴張。于東來表示，調改永輝，胖東來方面沒有收取任何費用，也不涉及任何回報。幫扶團隊的工資、交通食宿等還需要胖東來自己承擔。

虧錢幫忙，其實還是挺符合胖東來的一貫設定的。但業内卻有一些不同的解讀。有媒體認為，胖東來對同行的單方面“幫扶”，更像是一場商業行為。作為一家紮根在許昌的地域性超市，胖東來的擴張可能不同于其他連鎖超市加盟的模式，通過“幫扶”輸出自有品牌商品，以胖東來模式和胖東來商品成了“固定搭配”，或許正是走出去的一個好辦法。

今年4月的清明長假，許昌的多家胖東來被網紅主播、代購和遊客擠滿，導緻超市的體驗感下降，當時就有不少網友開始吐槽，胖東來走不出的問題。當時有零售業者分析，胖東來為什麼沒有在一二線城市開店，最主要的問題還是體量管控能力有限。

圖源：中國消費者報 王小月/攝

如今的胖東來通過“幫扶”模式，将自有商品做成了獨立品牌，從某種程度上完成了異地擴張的任務。對于連鎖超市來說，自有品牌商品不僅意味着獨家的供應商和供應鍊，同時也意味着成本和價格的優勢，通常來說，這塊商品的利潤通常較高。胖東來做大自營商品的思路來說，不僅僅是做一個零售商，賺供應端和品牌溢價的錢，更是希望更多超市來胖東來進貨，做一個品牌商。

胖東來模式一“抄”就行？

“爆改”永輝的成功，讓不少傳統商超似乎看到了“抄作業”的對象。然而，有專家指出，胖東來的員工高薪、商品供應鍊并非對全國超市都适用。比如，胖東來特有的利潤分成和員工激勵模式，就并非适合每個企業。1999年，胖東來曾經拿出1700萬利潤中的1000萬分給員工作為獎勵。如果複制這個模式，一旦門店數和員工數急速擴張，就需要大量資金，顯然對大部分企業來說很難施行。

于東來視察門店  圖源：紅網

不少業内人士指出，胖東來的發展有它的特殊情況，首先它的門店數隻有十多家，規模不算大，絕大部分門店也集中在許昌，零售的區域優勢明顯，也不是其他地區可以複制的。此外，管理十家門店的模式也不适合百家、千家門店的連鎖零售企業。

此外胖東來的自營産品背後還是專屬的供應鍊體系，胖東來崛起于中國的産糧大省河南，在食品工業上有着許多特殊的優勢。蜜雪冰城、鍋圈都是從河南走出來的企業，而這些大型食品的背後都有獨家的供應鍊體系，對于胖東來來說，區域内生産或許還能滿足門店的日常需求，一旦跨區商品則需要依賴冷鍊和倉儲等一系列資源，這些就未必是胖東來這樣體量的企業可以解決和協調的了。

還有就是門店的定位問題。從胖東來對步步高、永輝的調改來看，基本還是走精品超市路線。但大型連鎖超市門店的分布更廣，不同區域門店的消費能力還不同，胖東來精緻且親民的模式也不可能“放之四海而皆準”。

實際上于東來也曾動過擴張的念頭。2012年，胖東來連鎖超市一度增開到30多家。當年胖東來零售額一度占到許昌全市零售總額的比重超過六成。然而，僅僅一年後，胖東來陸續關停了14家超市，涉及員工上千人。可見胖東來的模式也并非一成不變。

圖源：公衆号@超市設計策劃

不管怎麼說，在連鎖商超越來越難做的今天，胖東來還是有很多值得學習的地方，起碼它經營理念中的以人為主、不斷創新就值得當下許多連鎖商超好好學習。

面對胖東來模式的火爆，不少傳統商超也開始了自救式改革。如沃爾瑪等頭部商超都推進門店的重新定位和品牌更新。相比傳統商超 “大而全”的定位，不少品牌開始選擇某些消費群體精耕細作，比如沃爾瑪針對城市中産家庭推出的“惠宜”子品牌。以物美為代表的一些超市則學起了山姆、開市客搞起了會員制。此外，胖東來的員工福利也帶動了同行業的良性競争，永超超市在6月6日正式推出員工内部購物福利，每個員工每月可享1000元的消費折扣。

按計劃，7月開始，胖東來的“爆改”計劃還将繼續在河南新鄉的永輝超市展開。對于胖東來模式的複制可以拭目以待。

時代在變，消費者對超市的需求也在不斷變化。傳統超市隻有不斷求變，才能在市場中留下一席之地。

參考資料：

1、七問胖東來“爆改”永輝，真能拯救傳統商超嗎？上遊新聞

2、湘伴丨胖東來“爆改”步步高，帶來哪些啟示？華聲線上

3、“堅決抵制胖東來，除非它開在我家門口！”調皮電商

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